Banner blindness

Jacob Nielsen, expertul mondial no. 1 in uzabilitate scria intr-un articol in Aprilie 2003, ca publicitatea pe internet „nu functioneaza”. Afirmatia sa avea la baza un fenomen descoperit inca din 1997 de catre specialistii de uzabilitate si care a fost numit „banner blindness” – adica capacitatea utilizatorilor unui site de a evita complet bannerele atunci cand viziteaza si citesc informatiile de pe respectivul site.

Cu toate acestea la fiecare 1000 afisari de banner pe un site, apar si un numar intre 3 si 10 clicuri. Deci ceva tot „functioneaza”.

In 2007, Nielsen a reiterat un test de uzabilitate cu scopul de a analiza comportamentul utilizatorilor la interactiunea cu un site si cu publicitatea instalata pe acesta.

Concluziile nu au relevat aproape nici o noutate. Utilizatorii continua sa evita cu privirea bannerele de pe site-uri.
Studiile de oculometrie (eye tracking studies) efectuate pe trei nivele de implicare a utilizatorului cu site-ul studiat au aratat ca in aproape toate cazurile, utilizatorii nu s-au uitat la bannere.

In graficul de mai jos, zonele rosii reprezinta locurile unde utilizatorii sau uitat cel mai frecvent pe site, iar cele gri, locurile in care nu au privit niciodata. Tranzitia de la rosu la gri se face prin galben – privire medie a ariilor site-ului, albastru – privire sporadica a ariilor respective.

Teste oculometrie

Pentru a putea identifica mai usor unde sunt pozitionate bannerele pe site, acestea au fost incadrate in chenare verzi la sfarsitul testului.

In toate cele trei situatii studiate (scanare rapida, citire partiala si citire atenta a unei pagini web) rezultatele au aratat acelasi lucru. Utlizatorii reusesc aproape in toate cazurile sa evite bannerele cu privirea.

Singurele exceptii de la „banner blindness” sunt informatiile din paginile de rezultate ale motoarelor de cautare (SERP) si mica publicitate.

Cu toate astea sunt un marketer internet. Imi castig paine de zi cu zi convingand oamenii ca internetul este un mediu viabil, masurabil si eficient si ca orice campanie de publicitate trebuie sa aiba si o componenta online.

Cateva elemente trebuie luate in considerare pentru a ne asigura succesul unei campanii online (de bannere).

  1. Creatia – trebuie sa fie adaptata site-ul pe care urmeaza sa plasam bannerul. Nu sustin ca este indicat sa producem un banner care va induce in eroare utilizatorul, dar cu cat bannerul este pe stilul site-ului, cu atat el va fi mai greu de evitat de catre utilizator si i se va acorda cel putin privilegiul de a fi privit.
  2. Pozitia in pagina –un banner integrat in pagina intr-un loc unde utilizatorii au sanse mai mari sa il vada este de dorit. De ex. daca bannerul este un leaderboard in partea superioara a paginii, sansele ca el sa fie ignorat sunt majore, pe cand integrandu-l in textul articolului, sansele de a fi vazut sunt mult mai mari.
  3. Ce cumparam – web-ul este un mediu cognitiv, prin intermediul caruia descoperi, inveti, evoluezi pe cand televiziune este un mediu emotional. Prin urmare modul in care folosim mediul trebuie sa fie adaptat la modul in care utilizatori consuma respectivul mediu. Daca pe TV putem face o campanie de imagine, emotionala (unde platim in fucntie de numarul de persoane care vad spotul) pe web o asemenea campanie ar trece neobservata. Prin urmare pe web este mult mai important sa realizam o campanie care sa il faca pe utilizator sa interactioneze cu bannerul decat sa realizam o campanie prin care sa obtinem un reach cat mai mare. Utilizatorul internet se plimba de la un site la altul pentru a-si rezolva o problema, pentru a-si indeplini o nevoie.

Webul este folosit ca un punct de informare, loc in care oamenii vin sa se afle care sunt optiunile pe care le au in ceea ce priveste un produs sau categorie de produse. Pe web nu sunt „deranjati” de vanzatori agresivi si au posibilitatea de a compara produsele existente si a lua acea decizie care le satisface cel mai bine nevoia pe care o au.

Cei ca vor incerca sa foloseasca comunicarea online pentru a face „hard sell”, adica acele mesaje de genul „cumpara acum” vor avea un succes modes. Un potential client va folosi internetul ca pe un loc unde se va putea informa, prin urmare orice informatie pe care o va gasi despre un produs sau serviciu va fi mult mai apreciata si citita decat un simplu banner care zice „Cumpara-ma Acum!”

1 Comment

  • Reply March 3, 2008

    Alex Nicolescu

    Mai trist este ca pentru a evita banner blindness-ul, marketeri se folosesc de bannere pop-under sau roll-over (evident fara un time-out care sa tina loc de user-action) care de cele mai multe ori au efect invers celui scontat sau, in cel mai bun caz, genereaza doar bounce.

Leave a Reply

*
To prove you're a person (not a spam script), type the security word shown in the picture. Click on the picture to hear an audio file of the word.
Anti-spam image