BMW-ul, online-ul si lead-ul

Vinerea trecuta (17 iulie)  am fost la Sibiu unde am sustinut 3 seminarii la conferinta Marketing 24/7 pe teme de SEO, Paid Search si Google Analytics.

Pe drum spre Sibiu, ma tot gadeam ce o sa povestesc oamenilor, ce exemple o sa folosesc. Atunci mi-am adus aminte de o discutie cu un prieten si confrate in „de-ale online-ului”, care imi povestea despre o campanie de generare de lead-uri care a derulat-o pentru BMW in urma cu ceva vreme – daca nu ma insel prin 2007-2008.

Odata campania live, omul nostru, interesat de binele clientului, si dornic sa verifice ca munca lui nu este in zadar, a completat si el formularul din campanie, si a cerut informatii despre un anume model de masina.

Mare i-a fos surpiza ca nici dupa o zi, nici dupa o saptamana, nici chiar dupa o luna nu a primit nici un telefon, semn sau raspuns de la importatorul respectiv. Nici un email, nici un telefon, nici un sms. Nimic. Doar o liniste apasatoare si indelungata.

Si a tot durat linistea …. cam 9 luni de zile.

Dupa 9 luni, vine un telefon. O voce relativ posaca se aude in partea cealalta:

„Buna ziua. Cand vreti sa veniti la drive-test?”

… pauza de gandire si nedumerire …

Poftim? Ce drive-test? Pe cine ati vrut sa sunati?

Dupa cateva momente de deriva se elucideaza situatia, prietenul meu isi aduce aminte de campanie, de lead-ul pe care generat cu ocazia testarii campaniei in urma cu 9 luni si ii raspunde interlocutorului sau telefonic ca nu mai este interesat de drive-test.

Cum vi se pare? Distractiv? Stupid? Patetic? …. mie mi se pare trist. Foarte trist.

Oricum ar fi, un lucru e cert. Cineva a cheltuit bani, si altcineva a muncit ca din acei 3-4 sau 10 milioane de utilizatori de pe internetul Romanesc sa gaseasca cativa care si-ar dori sa cumpere o masina in perioada urmatoare.

de la banner la actiune

O parte din acei oameni care au vazut bannerul au vrut mai multe detalii, au dat „click” pe banner, au fost convinsi de povestea din landing page si in cele din urma au completat un formular cu o cerere de drive-test.

Din pacate acesti oameni au ramas multa vreme fara raspuns … cam vreo 9 luni. Poate in acest timp si-au luat o alta masina.

Din exemplul de mai sus + alte experiente personale cu campanii de generare de lead-uri, desprind o serie de elemente de care trebuie sa tinem cont atunci cand derulam o campanie de lead generation, atat in partea de campanie dar si in faza de post-lead … si anume atunci cand ne trezim cu o baza de date de prospecti in brate:

  1. O campanie de lead-generation implica de 2-3 ori mai multa munca si mai multa testare decat o campanie online obisnuita;
  2. Fii pregatit sa testezi si sa pui la indoiala tot ce crezi tu despre acea campanie: mesaj, creatie, landing page, media … tot;
  3. Strange cat mai multe date cu putinta (trafic, conversii, pattern navigare, conversii partiale, etc.). Nu stii niciodata ce te va ajuta si ce nu;
  4. Nu incerca niciodata sa contrazici datele … daca datele iti spun ca bannerul, landing page-ul sau formularul nu functioneaza … belive it. Chiar nu functioneaza si trebuie sa faci ceva;
  5. Gandeste-te mereu la „what’s next”. Cum inbunatatesc acesta campanie? Cum o fac sa mearga mai bine. Fii mereu cu un pas inaintea datelor. Fa scenarii. Ai mereu la dispozitie cel putin o alternativa pentru situatia „what if it doesn’t work”;
  6. Cand ai in fata statisticile … adica „the naked truth” intreaba-te De ce. De ce nu a functionat sau care element a fost cauza succesului;
  7. Daca totul merge bine, vezi ce poti face sa mearga ma bine;
  8. In cele din urma … dupa ce ai intrat in posesia bazei de date cu prospecti contacteaza-i imediat. Nu astepta sa „se raceasca” intentiile lor.

Nu uita: vorbim de „lead-uri” nu de contracte sigure. Cu certitudine o parte din cei care au completat informatii vor fi de fapt „necalificati” … adica nu vor avea o intentie de cumparare imediata. Poate nu ne sunt „utili” acum … dar incearca sa profiti si de acesti proespecti „necalificati” la maxim. Afla cat mai multe informatii despre ei si stocheaza aceste informatii. La un moment dat in procesul de analiza a performantei campaniei vei folosi cu siguranta aceste date.

Daca prospectii necalificati  nu sunt dornici sau nu pot sa cumpere produsul pe cae il vinzi tu in momentul asta … sau intr-un viitor previzibil, poti sa le oferi alternative cum ar fi: abonare la un newsletter, permisiunea de a le trimite informatii in viitor, sau poate chiar permisiunea de a ii mai suna dupa o perioada mai mare de timp. Nu ti-ar place ca peste  12 luni sa ai o baza de date de prospecti precalificati pe care sa ii suni? In plus nu te costa nimic in plus aceasta baza de date.

Este important atunci cand vorbim despre lead-uri si actiuni sa facem o diferenta clara intre cele doua. Un „lead” reprezinta un interes manifestat de o persoana pentru un produs sau serviciu al unui unui advertiser.

Cand vorbim de o „actiune” vorbim de obicei de o vanzare (chiar daca este sau nu pe bani).

Cand vorbim de lead-uri, vanzarea o face advertiserul, dupa ce a colectat informatiile … cand vorbim de actiuni, vanzarea se petrece efectiv online.

De ex. o campanie pentru Skype pentru download-ul produsului si care plateste la fiecare download efectiv este o campanie orientata pe actiuni, deci o campanie CPA pe cand o campanie a unui producator de masini in care colecteaza cereri de drive-test este o campanie de generare de lead-uri.

Care este experienta voastra cu campaniile de lead-generation?
Care sunt cele mai mari dificultati pe care le-ati intampinat?

.

1 Comment

  • Reply July 21, 2009

    Bogdan Nedelcu

    Se pare ca la noi formularele de contact online isi primesc interes doar din partea developerilor. Nu stiu ce se intampla, dar cred ca angajatii insarcinati cu preluarea datelor, respectiv raspunsul si promptitudinea cu care raspund, nu sunt monitorizate in niciun fel.

    Cred ca o posibila solutie ar fi aceea de a realiza un formular de comanda/contact mai complex, capabil sa genereze si date statistice in ceea ce priveste comunicarea client-companie, referindu-ma aici la promptitudine, limbaj si calitatea reply-ului. Bineinteles, o solutie de acest gen ar fi legata strict de comunicarea prin email. S-ar putea realiza si o corelare cu apelurile telefonice, printr-o centralizare a tuturor surselor. Dar pana una-alta, omul sfinteste locul.

Leave a Reply

*
To prove you're a person (not a spam script), type the security word shown in the picture. Click on the picture to hear an audio file of the word.
Anti-spam image