Ma intreb adesea cat de mult din aceasta parada a oamenilor de marketing are la baza o intelegere clara a implicatiilor pe care le au declaratiile lor?

In urma cu doar 5-6 ani, multi specialisti seniori de marketing vorbeau despre internet si despre nevoia de a „face ceva” pe internet. De vreo 2-3 ani, se trage tare pe ideea de „optimizare SEO” si „campanii de search”. Toate aceste lucruri s-au tradus mai intai prin constructia unui site web (acum 5-6 ani) care la scurta vreme dupa ce a fost creat a fost abandonat total sau partial si lasat fie in grija IT-ului fie, intr-un caz fericit, in grija unui webmaster localizat in departamentul de marketing. In urma cu 2-3 ani cand „buzz-word-ul” a fost SEO si SEM, mai toate marile firmei s-au demarat conturi de adWords, si mai tarziu eventual Yahoo Search si MSN Search. Au bugetat x% din total cost media pentru Search si asta a fost. Cu SEO-ul, treaba a fost si mai simpla: s-a semnat un contract de „optimizare organica” cu o firma de consultanti in domeniu care facea putine lucruri si cerea o caruta de bani pentru asta si gata.

Oricum ai privi aceste lucruri, toate au venit, ne-au involburat un pic, si au disparut fara sa ne faca sa schimbam in vreun fel modul in care lucram zi de zi si mai ales modul cum ar trebui sa ne folosim de aceste noi elemente sau unelte pe care singuri ni le-am pus la dispozitie.

Directorii de marketing, dupa ce si-au dat acordul pentru a construi un site, iar ulterior au semnat cu agentia de search contractul de optimizare organica, au revenit la munca lor de zi cu zi si in continuare plaseaza spoturi TV cu nemiluita, cumpara coperti sau spread-uri in reviste, sponsorizeaza diverse programe si emisiuni radio si aloca exact acelasi x% din buget pentru publicitatea pe internet.

De curand, a aparut un nou cuvant la moda: Customer centricity. Conform Wikipedia, acest termen se refera la capacitatea unei companii de a se canaliza in a satisface nevoile si a se adapta comportamentului clientilor sai si nu de a-si croi strategiile de piata in functie de obiectivele de business interne. Suna frumos, chiar altruist, dar aceste companii in continuare trebuie sa faca profit, sa isi satisfaca actionarii si sa-si plateasca angajatii. Atunci cand aceste companii vor fi puse in situatia de a alege intre a face un profit imediat sau a satisface un client … din pacate vor alege calea profitului imediat.

Aplicat la marketingul internet, o strategie customer centric (axata pe satisfacerea nevoilor si comportamentului clientilor) poate inseamna sa ai puterea sa renunti la acele elemente ale site-ului tau care, cel putin in viziunea ta ca director de marketing, aduc un profit imediat companiei.

Sa fii „customer centric” inseamna sa-ti asculti si intelegi clientii, sa-ti dai seama de ce ei intreprind anumite actiuni la tine pe site si sa iti cladesti site-ul exact in functie de aceste nevoi ale clientilor tai. Daca ai reusit sa faci aceste lucruri, restul vine de la sine.

Vizitatorii pe care in continuare vei incerca sa ii aduci la tine pe site prin numeroasele campanii online si offline pe care le vei face, vor gasi site-ul tau usor de folosit, vor gasi un raspuns rapid la intrebarile pe care le au referitor la produsul sau serviciul pe care il oferi, iar in momentul in care sunt gata sa cumpere, totul este la indemna, la o distanta de un click sau un apel telefonic.

Pentru a reusi sa cladesti o abordare online axata pe satisfacerea nevoilor clientilor tai este nevoie sa ai o echipa care sa posede cunsotintele tehnice necesare, sa inteleaga in primul rand clientul dar si obiectivele de business si mai ales sa fie capabila sa recomande acele abordari si tactici care sa raspunda in primul rand nevoilor clientului fara a compromite insa prametrii de performanta ai companiei.

Pasii de urmat pentru a implementa cu succes o strategie axate pe clienti includ:

1. Stabilirea unei culturi decizionale bazata pe date si nu pe instinct.
   Oamenii de marketing seniori au dezavantajul de a se baza mult prea mult pe instinct in luarea de decizii, si asta in detrimentul unor analize a nevoilor clientilor si a pietei. Nu este suficient sa instalezi in companie un sistem de web si/sau business analytics. El trebuie folosit intensiv, datele pe care le genereaza trebuie transformate in rapoarte clare si pe intelesul tuturor, iar rezultatele pozitive evanghelizate in interiorul companiei.
2. Optimizarea poate fi de success doar daca este facuta pentru obiectivele pe termen lung.
   Orice initiativa de optimizare trebuie sa se bazeze pe satisfacerea unor obiective de business. Optimziarile implementate pentru atingerea unor obiective de scurta durata, cum ar fi de exemplu optimizarea unei campanii sau promotii, sunt niste pasi logici in vederea maximizarii rezultatelor imediate. Cu toate astea, trebuie mereu tinut cont si de obiectivele de business pe termen mediu si lung, iar toate actiunile de optimizare a experientei clientului pe care le intreprinde o companie trebuie sa aiba in vedere si obiectivele pe termen lung. Niste parametrii de performanta dintr-o anumita campanie, cum ar fi de exemplu rata de click sau procentajul de conversie, pot fi suficienti pentru a ne ajuta sa obtinem un maxim de rezultate din investitia facuta in respectiva promotie, dar in acelasi timp trebuie sa avem in vedere si indicatori de performanta mai generali precum ciclul de viata al clientului sau cumparaturile repetate ale aceluiasi client.
   Numai daca imbinam cele doua seturi de indicatori de performanta (cei pe termen scurt si cei pe termen mediu si lung) putem sa obtinem o imagine corecta asupra capacitatii companiei noastre de a performa, atrage si mentine clientii.
3. Pune accentul pe copy si executia creativa.
   Pentru optimizare interactiunilor online ale clientilor cu compania nu exista o reteta standard. Nu este atat de simplu cum poate sa para. Cu certitudine ce ni se pare noua, ca oameni de marketing ca va produce rezultate nu este neaparat ceea ce vor crede si utilizatorii siteului nostru. Prin urmare, singura metoda de a stabili cu certitudine ce merge si ce nu este implementarea unui program riguros de testare A/B sau multivarianta. Pentru a obtine niste cresteri de performanta consistente, executia creativa si redactarea textelor joaca un rol cheie. Este important ca strategia de optimizare sa aiba la baza un plan riguros intocmit si in cadrul acestui plan sa se estimeze cat mai corect resursele creative necesare.

Desi pare un lucru de baza, acesta este adesea omis. Definirea rolului siteului in strategia de business a companiei, te va ajuta in stabilirea criteriilor de evaluarea a performantei acestuia.

Situl tau web poate servi unuia sau mai multor scopuri cum ar fi:

1. Oferirea de informatii

In acest caz, traficul total pe care il va avea siteul tau, va reprezenta criteriul de baza in evaluarea performantei. Siteul va oferi informatii, date si stiri, iar metoda de monetizare a acestui trafic este, in mod evident, publicitatea.
Multe din serviciile de analiza a traficului existente pe piata, precum Google Analytics, ofera suficiente date cantitative despre vizitatori, insa advertiserii devin din ce in ce mai rafinati, iar prezentarea unor cifre de trafic nu mai este un lucru suficient pentru a castiga un buget de publicitate. Un element care te va ajuta sa te diferentiezi fata de competitori este oferirea de informatii demografice despre utilizatorii siteului. O buna modalitate de obtinere a acestor informatii este oferirea de continut exclusiv utilizatorilor inregistrati.

2. Generarea de prospecti

Cand cineva cauta pe internet informatii referitoare la un anumit tip de produs sau serviciu, probabilitatea ca acea persoana sa se afle in mijlocul unui proces decizional in vederea cumpararii respectivului tip produs sau serviciu, este destul de mare. Din acest motiv, oferind in mod gratuit un document precum un studiu de caz sau o prezentare de bune practici numai utilizatorilor care accepta sa completeze un mic formular cu date personale, este o buna modalitate de a genera o baza de date de prospecti.
In mod logic, criteriul de evaluare al performantei siteului, devine in acest moment numarul de descarcari ale respectivului document.

3. Vanzarea online de produse sau servicii

Siteul tipic de ecommerce implica vanzarea efectiva in mediul online al unui produs sau serviciu prezentat in catalogul online. Modalitatea de a atrage noi clienti catre site este cel mai adesea publicitatea, atat cea online cat si cea offline. Metoda de evaluare a eficientei este numarul de vanzari realizate si valoarea medie per vanzare.

4. Facilitarea de interactiuni sociale

In ultima perioada retelele sociale au inregistrat o crestere exploziva. Succesul unei retele sociale nu consta in numarul de utilizatori sau traficul pe care un asemenea site reuseste sa il stranga, ci mai ales implicarea, interactiunile si modul de folosire al siteului. Pe scurt vorbim despre cat de mult „lipici” are site-ul la utilizatori (eng. How sticky the site is). Ceea ce vei urmari in evaluarea performantei este nivelul de implicare al utilizatorilor: care este durata medie a unei vizite, cat de des revin utilizatorii pe site, etc. In general, evaluarea nivelului de implicare al utilizatorilor cu siteul, este un proces complex, pe mai multe nivele, despre care am vorbit intr-un post precedent.

Evaluarea si masurarea gradului de implicare al utilizatorilor cu siteul, devine o informatie din ce in ce mai importanta in procesul de optimizare al performantei si a intelegerii nevoilor utilizatorilor.

Definirea scopului pentru care siteul tau exista este elementul de baza care iti va permita sa folosesti in mod eficient datele obtinute din serviciile de analytics web. Odata definita motivatia de a fi a siteului tau poti evalua in mod obiectiv cat de eficient este acesta si poti folosi datele pe care le ai la dispozitie pentru a-i inbunatatii performanta.

Sa nu uitam. Indicatorii de performanta a siteului iti pot fi utili doar daca acestia sunt folositi pentru a optimiza performanta si a avansa catre un obiectiv prestabilit. Doar comparand obiectivele de business cu indicatorii de performanta poti raspunde cu adevarat la intrebarea „Este siteul meu unul eficient?”

Evident, toate cele de mai sus reprezinta punctul de pornire pe drumul eficientizarii unui site. Dupa ce ai trecut de faza primara, in care obtii o vedere de ansamblu asupra performantei siteului, in mod cert vei incepe sa faci o segmentare a fiecarui indicator de performanta si identificarea elementelor individuale care contribuie la acesta.

Un site web este un punct de contact al lumii exterioare cu firma sau compania ta. Definind scopul pentru care ti-ai construit siteul, creand indicatori de performanta care sa sustina menirea siteului, stabilind obiective pentru acesti indicatori si intelegand ce contribuie la succesul acestor indicatori, iti poti optimiza afacerea si creste profitul. Elementele care vor contribui la cresterea afacerii si a profitului pot fi de la cele mai simple si populare precum structura siteului sau a paginii la modul in care iti imparti bugetul de marketing sau informatii despre cum sa iti largesti linia de produse sau servicii.

Pe scurt, „usability” se refera la capacitatea unui produs de a indeplini obiectivele utilizatorului care il foloseste. De exemplu, o telecomanda este sau utilizabila, daca scopul pentru care a fost ea construita este usor identificat de catre utilizatorul ei, iar folosirea propriu-zisa este facila, intuitiva si il satisface pe utilizator.

In informatica si design web, termenul se foloseste pentru a descrie calitatea unui site web sau a unui program de calculator de a fi usor de folosit, intuitiv. Cel mai frecvent, utilizabilitatea este definita de trei factori. Acestia sunt:

• Eficacitatea – cat de bine poate fi indeplinita o sarcina sau o actiune pe un site;
• Eficienta – cat de usor si cat de repede poate fi dusa la indeplinire sarcina data;
• Satisfactia utilizatorului – Perceptia asupra facilitatii cu care s-a realizat sarcina respectiva.

Testele de usability au ca scop evaluarea acestor trei elemente in vederea inbunatatirii site-ului sau programului testat si a il face mai accesibil si ma usor de folosit.

In trecut, testele de usability erau adesea folosite doar de companiile mari, care isi permiteau sa aloce bugete importante acestei activitati. Pentru efectuarea testelor era nevoie de un laborator de testare prevazut cu o camera de observare dotata cu un geam uni-directional, multiple camere video care sa inregistreze atat actiunile utilizatorului cat si modul in care acesta foloseste obiectul testat. Era necesara recrutarea mai multor persoane pentru a testa produsul, iar costurile, cel mai frecvent se cifrau la mai multe zeci de mii de dolari.

Jakob Nielsen, „probabil cel mai cunoscut speciaist in design si usability pe internet” conform Financial Times, a scris in 1989 o lucrare intitulata „Usability Engineering at a discount” in care a aratat ca aceste teste sunt posibile in fapt si cu resurse mult mai reduse. El sustine ca marea majoritate a erorilor de design si functionalitate se pot identifica realizand o serie de teste de mica anvergura.

Cateva elemente sunt general valabile cand vorbim despre testarea utilizabilitatii site-urilor web.

Cele 7 axiome ale testelor de usability sunt:

1. Daca iti doresti un site web perfect functional, testele de usability sunt obligatorii.
   Dupa ce ai lucrat asiduu sa construiesti unui site, chiar daca proiectul a fost de scurta durata, nu mai esti capabil de o opinie obiectiva despre facilitatea utilizarii acestuia.
2. Daca testezi un site folosind o singura persoana, este mult mai bine decat daca nu-l testezi deloc.
   Chiar si cel mai prost organizat si implementat test de usability iti va dezvalui elemente pe care le poti inbunatatii la site-ul tau.
3. Testand un site folosind o singura persoana, in fazele de inceput ale proiectului este mai indicat decat sa testezi cu 5 persoane in faza finala a acestuia.
   Teste frecvente, pe parcursul dezvoltarii proiectului iti vor permite sa implementezi rapid comentariile obtinute, si sa reduci cheltuielile ulterioare de optimizare.
4. Importanta data recrutarii persoanelor care sa testeze este mult supraevaluata.
   Da, este indicat sa faci testele cu persoane cu profile similare cu cele ale utilizatorilor finali ai site-ului tau, dar testarea frecventa si facuta in fazele initiale ale proiectului iti vor aduce mult mai multe avantaje.
5. Scopul testarii nu este de a demonstra ca o teorie este adevarata sau falsa sau un design este bun sau nu, ci este acela de a iti da informatii.
   Informatiile obtinute in urma acestui proces, corelate cu experienta ta profesionala si strategia pe care o ai te vor ajuta sa alegi cea mai buna varianta.
6. Testare este un proces repetitiv.
   Nu este o activitate punctuala, pe care o faci o singura data inainte de lansare. Realizezi un site, testezi, implementezi optimizarile si testezi din nou.
7. Nimic nu este mai presus decat reactiile unei audiente reale.
   Spre finalul proiectului, cand rezultatele testarilor nu iti mai dezvaluie elemente majore pe care sa le poti inbunatatii, poate fi util sa lansezi noul site in paralel cu cel existent si sa iti inviti vizitatorii sa comenteze noile functionalitati sau noul design.

Jakob Nielsen, vorbind despre internet si design-ul site-urilor web spunea: „Oamenii navigheaza pe internet pentru a gasi un lucru pe care il cauta, si nu pentru a admira design-ul unui site.”

Un vechi proverb spune: Daca nu-i stricat, nu-l repara! Spre exemplu Google.com nu si-a schimbat design-ul paginii principale de cand s-a lansat. Cu toate acestea veniturile Google au crescut de la 439 milioane de dolari?in 2002 la peste 10 miliarde de dolari in 2006.

Din pacate insa, marea majoritate a site-urilor nu sunt la fel de norocoase, fiind disfunctionale si?departe de a-si putea indeplini?obiectivele (precum generarea de leaduri si vanzari), cat despre profit in buzunarul proprietarilor?nici?nu mai vorbesc. Alte site-uri desi genereaza ceva profit nu sprijina deloc imaginea companiilor si a brandurilor acestora, irosind o importanta oportunitate de imagine.

Te intrebi daca site-ul tau are nevoie de un design nou?

Daca cifra ta de afaceri (generata de web)?este stagnanta, sau mai trist, in scadere; daca?treci printr-un proces de rebranding sau repozitionare; daca?iti largesti domeniul de activitate, fuzionezi sau iti restructurezi compania; daca?sesizezi disfunctionalitati in sistemul de navigare?sau daca pur si simplu te-ai decis sa-ti upgradezi platforma tehnologica (ex. schimbarea sau introducerea unui CMS) este cu siguranta momentul sa te gandesti si la o schimbare de design a site-ului web.

O oportunitate extraordionara, care te?impinge intr-un domeniu?”cu putini specialisti… si servicii?scumpe” In functie de buzunar?vei apela fie la?o agentie de?creatie fie?la serviciile unuei persoane care face design de web pe cont propriu.?O lume in care indiferent ce vei face “vei fi cel care nu se pricepe”.

Exista?9 principii de baza care par sa guverneze lumea web design-ului in 2007. Aplica-le si site-ul tau va deveni atragator si eficient. Am sa le enumar pe scurt fara sa intru in prea multe detalii?- (pe care le-ar?contesta?oricum?”toti art designerii si directorii de creatie:).

1. Layout simplu;
2. O aliniere centrata a structurii paginii;
3. Designul creat in jurul continutului si nu al paginii;
4. Folosirea sporadica a efectelor 3D;
5. Culori pastelate si neutre pentru fundal;
6. Folosirea limitata a culorilor tari (este extrem de obositor sa vezi rosu, negru sau albastru mai pe toata pagina);
7. Utilizarea sporadica a butoanelor simpatico-atragatoare;
8. Mult spatiu alb (prea multe site-uri nu se pot abtine sa nu umple fiecare milimetru de spatiu de pe ecran?dar N.B. – “prea mult e la fel de rau ca si insuficient”);
9. Text dimensionat corespunzator.

Daca?dispui de resursele necesare?infiinteaza un departament de?comert electronic.?Nu-ti lasa site-ul web exclusiv in grija?departamentului de?IT “findca ei sunt cei care se pricep sa programeze”.?Marketingul web se impune din ce in ce mai mult ca o disciplina distincta in marea familie a marketingului.?

Iata si cateva exemple de siteuri, care, dupa parerea mea, respecta aceste elemente:

• theglobeandmail.com?- Versiunea online a cotidianului national nr. 1 in Canada

• linkedin.com?- popular site de business social networking

• rol.ro?- Romania Online

• orange.ro – versiunea .ro a operatorului Orange GSM

• tarabacucarti.ro -?librarie virtuala

Pentru multi sefi de companii traficul si performanta siteului lor web incep sa devina la fel de importante ca si numarul de solicitari de afaceri venite pe telefon sau performanta agentilor de vanzari. Marketerii de succes acorda deja internetului?importanta si resursele cuvenite (timp si buget) – privilegiu oferit odinioara exclusiv campaniilor din mediile traditionale, in special campaniilor TV.