Mixul de media este inca la putere

Cea mai frecventa scuza pe care am auzit-o ca vanzator de publicitate de la un client a fost „Nu avem buget”, si toate derivatele ei de genul „Avem buget dar l-am planificat deja”, „noi planificam campaniile cu 3-6 luni in avans”, etc. Cu toate astea, trebuie sa recunosc ca in momentul in care eu am devenit client, am dat si eu replicile de mai sus din cand in cand ca sa scap de unii vanzatori mult prea insitenti. Nu imi place sa fac acest lucru, pentru ca le respect munca (si eu am fost in pielea lor pana nu demult), dar cateodata dai de vre-un vanzator care te suna constiincios de 4 ori pe saptamana si te cam forteaza sa dai astfel de raspunsuri.

Dar nu despre asta vreau sa scriu. Ci despre munca mea, aceea de strateg internet, media planner si media buyer de internet.

Sarcina care am primit-o cand m-am angajat ca Specialist de marketing Internet, a fost aceea de a optimiza toate campaniile web ale companiei si de a maximiza eficienta acestora. La inceput am crezut ca o sa fie un job lipsit de provocari profesionale … la o adica pun tot bugetul pe adWords si alte programe de publicitate ale motoarelor de cautare, gen Yahoo! Search (ex. Overture) si MSN adCenter si gata … mi-am facut treaba. Well … nu e chiar asa.

Foarte curand am constatat ca teoria invatata la lectia de economie se aplica si in practica. Am invatat in fapt ca resursele, oricare ar fi ele, sunt limitate.
Ce s-a intamplat? In primele 6 luni “on the job” am maximizat cat mi-a permis bugetul campaniile Google adWords si cele de pe celelalte motoare de cautare precum Yahoo! Search (ex. Overture) si MSN adCenter, am redus campaniile de bannere la limita permisa de angajamentele existente, si m-am „tarat” pana la sfarsitul anului. Chiar si cu un buget limitat, rezultatele au fost marete. Toata lumea era fericita … si am inceput in forta noul an.

Am repetat istoria, am pus aproape 50% din buget pe adWords, Yahoo Search si MSN adCenter, am facut cateva plasamente de tip „parteneriat / sponsorizre” care s-au dovedit extrem de profitabile, si mi-au mai ramas ceva „maruntis” pentru o campanie de bannere. Eram chiar fericit de strategia mea. Totul mergea „uns”. adWords „zbarnaia” si toata lumea imi cerea „mai mult trafic din asta de calitate”. Am optimizat adWords … dar la un moment dat am ajuns „la capat”. Adica oricat de mult cresteam bugetul zilnic al adWords, nu se mai consuma. AdWords nu mai avea de unde sa livreze trafic suplimentar, pentru ca pur si simplu nu mai existau cautari pe cuvintele cheie selectate (si erau multe, pe cuvant).

Intre timp, am pus la punct si un sistem de monitorizare al traficului si vanzarilor pe site si am inceput sa emit un raport de performanta cumulativ pe care il trimiteam saptamanal managementului.

Minunea s-a petrecut undeva pe la jumatatea anului, cand la revizia bugetara a mai cazut o bucata de buget destul de importanta peste mine. Ce ma fac? Ce ma fac? Si uite asa am ajuns de unde pornisem in urma cu un an de zile. La bannere. Trebuia sa planific o campanie de bannere substantiala, care sa produca rezultate si care sa fie live in mai putin de 3 saptamani.
Evident, mi-am urmat sfaturile din postul anterior si am incercat sa obtin cele mai bune deal-uri de pe piata.

Am demarat campania in pre-sezon, adica la inceputul lunii august, si ne-am inteles cu colegii de la dept. de publicitate (non-internet) sa facem un test care consta in faptul ca pentru o perioada de 2 saptamani, singura publicitate care va fi „live” va fi cea internet.

Rezultatele au fost incredibile. Campania de bannere a performat exact asa cum v-am povestit in postul anterior, insa performanta si traficul site-ului au crescut pe toate liniile. Am avut o crestere neta la toate componentele traficului neplatit, si anume traficul direct si cel organic (volumul de cautari pe Google pentru multe cuvinte cheie derivate din campanie a crescut) . In mod evident si campaniile care le desfasuram pe Google adWords, Yahoo Search si MSN adCenter au crescut ca volum de cautari si de clic-uri. Procentele s-au situat intre 5 si 10%, dar cresterile absolute au fost semnificative.

Dupa 2 saptamani, au inceput si colegii mei campania in mediile traditionale si am mai inregistrat inca un val de crestere a traficului direct, organic si cel generat de publicitatea adWords.

Cand s-a terminat campania si am facut raportul post-campanie si cel de eficienta, datele nu aratau grozav, daca insa luand in calcul si cresterea din organic si trafic direct, deja vorbeam despre o campanie excelenta si profitabila.

Concluzia, cred ca este deja evidenta. Nu este totul se te axezi pe medii de performanta (precum adWords, sau campanii CPC cu volume mari). Deasemenea nu este o idee buna sa faci doar campanii de bannere. Un mix de media interactiva a carei performanta sa fie monitorizata cu atentie prin intermediul softurilor de web analytics este reteta de succes intr-o campanie internet.

Atat internetul cat si modul cum comunicam cu clientii potentiali prin intermediul acestuia au evoluat. Accesul la informatii este mult mai usor decat in trecut, iar consumatorii s-au rafinat si nu mai accepta sa li se serveasca pilula de publicitate pe care ei sa o consume cuminti.

Ceea ce trebuie sa urmarim printr-o campanie este sa livram mesajul advertiserului in forma potrivita, la momentul si la locul potrivit, adica exact atunci cand consumatorul este dornic sa o consume.

3 Comments

  • Reply January 19, 2008

    adiz

    5-10% rata de crestere a clickului sau de click ?

  • Reply January 19, 2008

    Alex

    Daca te referi la
    “In mod evident si campaniile care le desfasuram pe Google adWords, Yahoo Search si MSN adCenter au crescut ca volum de cautari si de clic-uri. Procentele s-au situat intre 5 si 10%, dar cresterile absolute au fost semnificative.”

    este vorba de cresteara volumului de trafic din respectivele surse.

  • Reply March 6, 2008

    Alex

    […] Este extrem de pozitiv ca exista un interes in piata pentru acest gen de publicitate. Fara sa dau cifre specifice de ROI pentru nici un client, pot sa spun ca eficienta campaniilor de search este cea mai mare dintre toate campaniile online, inregistrand frecvent costuri de achizitie de 2,000% (da, doua mii la suta) mai mici decat cele obtinut printr-o campanie de bannere. Ok, asta nu inseamna ca bannerele nu sunt bune. Am mai zis-o deja: Mixul de media este inca la putere! […]

Leave a Reply

*
To prove you're a person (not a spam script), type the security word shown in the picture. Click on the picture to hear an audio file of the word.
Anti-spam image