Noua tendinta in marketing: Customer centricity

De ceva vreme, in departamentele de marketing ale majoritatii companiilor a aparut un nou „buzz word”. Acesta este „customer centricity” sau orice derivata pe aceasta tema.

Ma intreb adesea cat de mult din aceasta parada a oamenilor de marketing are la baza o intelegere clara a implicatiilor pe care le au declaratiile lor?

In urma cu doar 5-6 ani, multi specialisti seniori de marketing vorbeau despre internet si despre nevoia de a „face ceva” pe internet. De vreo 2-3 ani, se trage tare pe ideea de „optimizare SEO” si „campanii de search”. Toate aceste lucruri s-au tradus mai intai prin constructia unui site web (acum 5-6 ani) care la scurta vreme dupa ce a fost creat a fost abandonat total sau partial si lasat fie in grija IT-ului fie, intr-un caz fericit, in grija unui webmaster localizat in departamentul de marketing. In urma cu 2-3 ani cand „buzz-word-ul” a fost SEO si SEM, mai toate marile firmei s-au demarat conturi de adWords, si mai tarziu eventual Yahoo Search si MSN Search. Au bugetat x% din total cost media pentru Search si asta a fost. Cu SEO-ul, treaba a fost si mai simpla: s-a semnat un contract de „optimizare organica” cu o firma de consultanti in domeniu care facea putine lucruri si cerea o caruta de bani pentru asta si gata.

Oricum ai privi aceste lucruri, toate au venit, ne-au involburat un pic, si au disparut fara sa ne faca sa schimbam in vreun fel modul in care lucram zi de zi si mai ales modul cum ar trebui sa ne folosim de aceste noi elemente sau unelte pe care singuri ni le-am pus la dispozitie.

Directorii de marketing, dupa ce si-au dat acordul pentru a construi un site, iar ulterior au semnat cu agentia de search contractul de optimizare organica, au revenit la munca lor de zi cu zi si in continuare plaseaza spoturi TV cu nemiluita, cumpara coperti sau spread-uri in reviste, sponsorizeaza diverse programe si emisiuni radio si aloca exact acelasi x% din buget pentru publicitatea pe internet.

De curand, a aparut un nou cuvant la moda: Customer centricity. Conform Wikipedia, acest termen se refera la capacitatea unei companii de a se canaliza in a satisface nevoile si a se adapta comportamentului clientilor sai si nu de a-si croi strategiile de piata in functie de obiectivele de business interne. Suna frumos, chiar altruist, dar aceste companii in continuare trebuie sa faca profit, sa isi satisfaca actionarii si sa-si plateasca angajatii. Atunci cand aceste companii vor fi puse in situatia de a alege intre a face un profit imediat sau a satisface un client … din pacate vor alege calea profitului imediat.

Aplicat la marketingul internet, o strategie customer centric (axata pe satisfacerea nevoilor si comportamentului clientilor) poate inseamna sa ai puterea sa renunti la acele elemente ale site-ului tau care, cel putin in viziunea ta ca director de marketing, aduc un profit imediat companiei.

Sa fii „customer centric” inseamna sa-ti asculti si intelegi clientii, sa-ti dai seama de ce ei intreprind anumite actiuni la tine pe site si sa iti cladesti site-ul exact in functie de aceste nevoi ale clientilor tai. Daca ai reusit sa faci aceste lucruri, restul vine de la sine.

Vizitatorii pe care in continuare vei incerca sa ii aduci la tine pe site prin numeroasele campanii online si offline pe care le vei face, vor gasi site-ul tau usor de folosit, vor gasi un raspuns rapid la intrebarile pe care le au referitor la produsul sau serviciul pe care il oferi, iar in momentul in care sunt gata sa cumpere, totul este la indemna, la o distanta de un click sau un apel telefonic.

Pentru a reusi sa cladesti o abordare online axata pe satisfacerea nevoilor clientilor tai este nevoie sa ai o echipa care sa posede cunsotintele tehnice necesare, sa inteleaga in primul rand clientul dar si obiectivele de business si mai ales sa fie capabila sa recomande acele abordari si tactici care sa raspunda in primul rand nevoilor clientului fara a compromite insa prametrii de performanta ai companiei.

Pasii de urmat pentru a implementa cu succes o strategie axate pe clienti includ:

  1. Stabilirea unei culturi decizionale bazata pe date si nu pe instinct.
    Oamenii de marketing seniori au dezavantajul de a se baza mult prea mult pe instinct in luarea de decizii, si asta in detrimentul unor analize a nevoilor clientilor si a pietei. Nu este suficient sa instalezi in companie un sistem de web si/sau business analytics. El trebuie folosit intensiv, datele pe care le genereaza trebuie transformate in rapoarte clare si pe intelesul tuturor, iar rezultatele pozitive evanghelizate in interiorul companiei.
  2. Optimizarea poate fi de success doar daca este facuta pentru obiectivele pe termen lung.
    Orice initiativa de optimizare trebuie sa se bazeze pe satisfacerea unor obiective de business. Optimziarile implementate pentru atingerea unor obiective de scurta durata, cum ar fi de exemplu optimizarea unei campanii sau promotii, sunt niste pasi logici in vederea maximizarii rezultatelor imediate. Cu toate astea, trebuie mereu tinut cont si de obiectivele de business pe termen mediu si lung, iar toate actiunile de optimizare a experientei clientului pe care le intreprinde o companie trebuie sa aiba in vedere si obiectivele pe termen lung. Niste parametrii de performanta dintr-o anumita campanie, cum ar fi de exemplu rata de click sau procentajul de conversie, pot fi suficienti pentru a ne ajuta sa obtinem un maxim de rezultate din investitia facuta in respectiva promotie, dar in acelasi timp trebuie sa avem in vedere si indicatori de performanta mai generali precum ciclul de viata al clientului sau cumparaturile repetate ale aceluiasi client.
    Numai daca imbinam cele doua seturi de indicatori de performanta (cei pe termen scurt si cei pe termen mediu si lung) putem sa obtinem o imagine corecta asupra capacitatii companiei noastre de a performa, atrage si mentine clientii.
  3. Pune accentul pe copy si executia creativa.
    Pentru optimizare interactiunilor online ale clientilor cu compania nu exista o reteta standard. Nu este atat de simplu cum poate sa para. Cu certitudine ce ni se pare noua, ca oameni de marketing ca va produce rezultate nu este neaparat ceea ce vor crede si utilizatorii siteului nostru. Prin urmare, singura metoda de a stabili cu certitudine ce merge si ce nu este implementarea unui program riguros de testare A/B sau multivarianta. Pentru a obtine niste cresteri de performanta consistente, executia creativa si redactarea textelor joaca un rol cheie. Este important ca strategia de optimizare sa aiba la baza un plan riguros intocmit si in cadrul acestui plan sa se estimeze cat mai corect resursele creative necesare.

5 Comments

  • Reply April 21, 2008

    capcaunul

    citind articolul de mai sus, imi dau seama ce sistem bolnav a creat societatea; creatorii de mituri de mai sus ar trebui sa imbratiseze, in opinia mea, coltul strazii la mila publica.. in schimb, traiesc pe cai mari impunandu-si elucubratiile unui sistem prostit. intre altele am avut bunavointa sa fac un mba (chiar daca part-time), si nu vorbesc complet pe dinafara.. cred ca parazitismul la nivel de marketing este extraordinar, in afara de anumite tehnici de baza (gen promotion, mark. mix etc) restul fiind de o ipocrizie infricosatoare.. spun ipocrizie ptr ca ambaleaza concepte antice, gen focusul pe client si flexibilizarea serviciilor, in sintagme ‘purtatoare de mesaj’ care sunt incremenitor de zero, nu aduc mai nimic nou.. se spune ca oamenii destepti (?) iti pot vorbi juma de ora despre vremea de afara; n-am nimic impotriva acestei asertiuni, dar sa-ti faci meserie din a vorbi juma de ora despre nimic, in timp ce poate cautat pe piata si ‘datatoriu’ de ‘standard ridicat de viata’, mi se pare ca spune ceva despre practicant: ca e un rahat ipocrit si un parazit ordinar..

  • Reply April 21, 2008

    mica

    Nu trebuie sa luam declaratiile oamenilor de marketing ca atare si sa credem ca ei arunca o vorba in vant iar ceilalti se grabesc sa o preia ca pe un tantar si sa o faca armasar. De multe ori astfel de vorbe aruncate in vant care se umfla ulterior sunt bine chibzuite cu mult timp inainte.

    Faptul ca societatea actuala este foarte influentabila astazi prin faptul ca este dependenta deja de produsele pe care le ofera companiile in foarte mare parte prin intermediul internetului creeaza premiza ideala pentru noul trend prin care companiile incearca sa schimbe ambalajul in care isi comercializeaza aceleasi produse de care lumea s-a plictisit deja, sau de care si-au dat toti seama ca nu fac chiar toti banii pe care ii platesc.

  • Reply May 1, 2008

    Ovidiu Miron

    Aceasta dilema va mai persista mult timp.

  • Reply July 30, 2008

    Cosmixxx

    Foarte interesant articolul.
    Off topic – v-ati setat cuvintele de verificare a script-ului din vocabularul dacic? :D

  • Reply August 3, 2008

    Alex

    :) … da, sunt cele cateva cuvinte deja cunoscute …

Leave a Reply

*
To prove you're a person (not a spam script), type the security word shown in the picture. Click on the picture to hear an audio file of the word.
Anti-spam image