Pe drum spre Sibiu, ma tot gadeam ce o sa povestesc oamenilor, ce exemple o sa folosesc. Atunci mi-am adus aminte de o discutie cu un prieten si confrate in „de-ale online-ului”, care imi povestea despre o campanie de generare de lead-uri care a derulat-o pentru BMW in urma cu ceva vreme – daca nu ma insel prin 2007-2008.

Odata campania live, omul nostru, interesat de binele clientului, si dornic sa verifice ca munca lui nu este in zadar, a completat si el formularul din campanie, si a cerut informatii despre un anume model de masina.

Mare i-a fos surpiza ca nici dupa o zi, nici dupa o saptamana, nici chiar dupa o luna nu a primit nici un telefon, semn sau raspuns de la importatorul respectiv. Nici un email, nici un telefon, nici un sms. Nimic. Doar o liniste apasatoare si indelungata.

Si a tot durat linistea …. cam 9 luni de zile.

Dupa 9 luni, vine un telefon. O voce relativ posaca se aude in partea cealalta:

„Buna ziua. Cand vreti sa veniti la drive-test?”

… pauza de gandire si nedumerire …

Poftim? Ce drive-test? Pe cine ati vrut sa sunati?

Dupa cateva momente de deriva se elucideaza situatia, prietenul meu isi aduce aminte de campanie, de lead-ul pe care generat cu ocazia testarii campaniei in urma cu 9 luni si ii raspunde interlocutorului sau telefonic ca nu mai este interesat de drive-test.

Cum vi se pare? Distractiv? Stupid? Patetic? …. mie mi se pare trist. Foarte trist.

Oricum ar fi, un lucru e cert. Cineva a cheltuit bani, si altcineva a muncit ca din acei 3-4 sau 10 milioane de utilizatori de pe internetul Romanesc sa gaseasca cativa care si-ar dori sa cumpere o masina in perioada urmatoare.

O parte din acei oameni care au vazut bannerul au vrut mai multe detalii, au dat „click” pe banner, au fost convinsi de povestea din landing page si in cele din urma au completat un formular cu o cerere de drive-test.

Din pacate acesti oameni au ramas multa vreme fara raspuns … cam vreo 9 luni. Poate in acest timp si-au luat o alta masina.

Din exemplul de mai sus + alte experiente personale cu campanii de generare de lead-uri, desprind o serie de elemente de care trebuie sa tinem cont atunci cand derulam o campanie de lead generation, atat in partea de campanie dar si in faza de post-lead … si anume atunci cand ne trezim cu o baza de date de prospecti in brate:

1. O campanie de lead-generation implica de 2-3 ori mai multa munca si mai multa testare decat o campanie online obisnuita;
2. Fii pregatit sa testezi si sa pui la indoiala tot ce crezi tu despre acea campanie: mesaj, creatie, landing page, media … tot;
3. Strange cat mai multe date cu putinta (trafic, conversii, pattern navigare, conversii partiale, etc.). Nu stii niciodata ce te va ajuta si ce nu;
4. Nu incerca niciodata sa contrazici datele … daca datele iti spun ca bannerul, landing page-ul sau formularul nu functioneaza … belive it. Chiar nu functioneaza si trebuie sa faci ceva;
5. Gandeste-te mereu la „what’s next”. Cum inbunatatesc acesta campanie? Cum o fac sa mearga mai bine. Fii mereu cu un pas inaintea datelor. Fa scenarii. Ai mereu la dispozitie cel putin o alternativa pentru situatia „what if it doesn’t work”;
6. Cand ai in fata statisticile … adica „the naked truth” intreaba-te De ce. De ce nu a functionat sau care element a fost cauza succesului;
7. Daca totul merge bine, vezi ce poti face sa mearga ma bine;
8. In cele din urma … dupa ce ai intrat in posesia bazei de date cu prospecti contacteaza-i imediat. Nu astepta sa „se raceasca” intentiile lor.

Nu uita: vorbim de „lead-uri” nu de contracte sigure. Cu certitudine o parte din cei care au completat informatii vor fi de fapt „necalificati” … adica nu vor avea o intentie de cumparare imediata. Poate nu ne sunt „utili” acum … dar incearca sa profiti si de acesti proespecti „necalificati” la maxim. Afla cat mai multe informatii despre ei si stocheaza aceste informatii. La un moment dat in procesul de analiza a performantei campaniei vei folosi cu siguranta aceste date.

Daca prospectii necalificati  nu sunt dornici sau nu pot sa cumpere produsul pe cae il vinzi tu in momentul asta … sau intr-un viitor previzibil, poti sa le oferi alternative cum ar fi: abonare la un newsletter, permisiunea de a le trimite informatii in viitor, sau poate chiar permisiunea de a ii mai suna dupa o perioada mai mare de timp. Nu ti-ar place ca peste  12 luni sa ai o baza de date de prospecti precalificati pe care sa ii suni? In plus nu te costa nimic in plus aceasta baza de date.

Este important atunci cand vorbim despre lead-uri si actiuni sa facem o diferenta clara intre cele doua. Un „lead” reprezinta un interes manifestat de o persoana pentru un produs sau serviciu al unui unui advertiser.

Cand vorbim de o „actiune” vorbim de obicei de o vanzare (chiar daca este sau nu pe bani).

Cand vorbim de lead-uri, vanzarea o face advertiserul, dupa ce a colectat informatiile … cand vorbim de actiuni, vanzarea se petrece efectiv online.

De ex. o campanie pentru Skype pentru download-ul produsului si care plateste la fiecare download efectiv este o campanie orientata pe actiuni, deci o campanie CPA pe cand o campanie a unui producator de masini in care colecteaza cereri de drive-test este o campanie de generare de lead-uri.

Care este experienta voastra cu campaniile de lead-generation?
Care sunt cele mai mari dificultati pe care le-ati intampinat?

.

Nu am sa redau acum acea prezentare, oricum nu pot afisa pasiunea si entuziasmul pe care il are Avinash. Cu toate acestea, la sfarsitul prezentarii am apucat sa schimb cateva cuvinte cu faimosul Google Analytics Evangelist. Avinash a spus in aprilie 2008  un lucru pe care l-am inteles doar pe jumatate … “Google Analytics nu va mai fi ceea ce este intr-un an de acum incolo”.

Folosesc Google Analytics de … cand era disponibil doar pe baza de invitatie, si pana de curand, nu i-am prea simtit limitarile. Da, este un produs excelent, “out-of-the-box” si mai ales gratis. Pentru 95% dintre utilizatorii sai este probabil cu mult mai mult decat au in fapt nevoie. 

Cu toate astea, cand ajungi sa derulezi pentru un client oarecare cateva campanii simultane, cand incepi sa te intinzi pe 10-100 de site-uri premium si/sau 1000-2000-3000 de site-uri de clasa media, cand ai peste 3 concepte creative cu 3-4 executii + cateva dimensiuni, care conduc catre X landing page-uri … Google Analytics incepe sa devina un pic depasit. Stiu, multi o sa imi zica … bine, bine, dar cati clienti sau advertiseri sau publisheri au realmente nevoie de asa ceva?

Ei bine, chiar mai multi decat am banui la o prima vedere. Dar nici macar acest lucru nu il contest acum.

Ce este important de stiut este ca niste vorbe aruncate dupa o prezentare de 2 ore de catre evangelistul Analytics de la Google incep sa se puna in practica … si suna extraordinar de bine.

Fara sa ne mai intindem la vorba, cam asta se anunta nou la Google Analytics:

1. Rapoarte personalizabile
2. Segmentarea audientei
3. Integrarea Google Analytics / Google Adsense
4.  un API pentru Google Analytics
5. Buuble Charts
6. un design usor schimbat al interfetei grafice si a Dashboard-ului Analytics

Ma intreb adesea cat de mult din aceasta parada a oamenilor de marketing are la baza o intelegere clara a implicatiilor pe care le au declaratiile lor?

In urma cu doar 5-6 ani, multi specialisti seniori de marketing vorbeau despre internet si despre nevoia de a „face ceva” pe internet. De vreo 2-3 ani, se trage tare pe ideea de „optimizare SEO” si „campanii de search”. Toate aceste lucruri s-au tradus mai intai prin constructia unui site web (acum 5-6 ani) care la scurta vreme dupa ce a fost creat a fost abandonat total sau partial si lasat fie in grija IT-ului fie, intr-un caz fericit, in grija unui webmaster localizat in departamentul de marketing. In urma cu 2-3 ani cand „buzz-word-ul” a fost SEO si SEM, mai toate marile firmei s-au demarat conturi de adWords, si mai tarziu eventual Yahoo Search si MSN Search. Au bugetat x% din total cost media pentru Search si asta a fost. Cu SEO-ul, treaba a fost si mai simpla: s-a semnat un contract de „optimizare organica” cu o firma de consultanti in domeniu care facea putine lucruri si cerea o caruta de bani pentru asta si gata.

Oricum ai privi aceste lucruri, toate au venit, ne-au involburat un pic, si au disparut fara sa ne faca sa schimbam in vreun fel modul in care lucram zi de zi si mai ales modul cum ar trebui sa ne folosim de aceste noi elemente sau unelte pe care singuri ni le-am pus la dispozitie.

Directorii de marketing, dupa ce si-au dat acordul pentru a construi un site, iar ulterior au semnat cu agentia de search contractul de optimizare organica, au revenit la munca lor de zi cu zi si in continuare plaseaza spoturi TV cu nemiluita, cumpara coperti sau spread-uri in reviste, sponsorizeaza diverse programe si emisiuni radio si aloca exact acelasi x% din buget pentru publicitatea pe internet.

De curand, a aparut un nou cuvant la moda: Customer centricity. Conform Wikipedia, acest termen se refera la capacitatea unei companii de a se canaliza in a satisface nevoile si a se adapta comportamentului clientilor sai si nu de a-si croi strategiile de piata in functie de obiectivele de business interne. Suna frumos, chiar altruist, dar aceste companii in continuare trebuie sa faca profit, sa isi satisfaca actionarii si sa-si plateasca angajatii. Atunci cand aceste companii vor fi puse in situatia de a alege intre a face un profit imediat sau a satisface un client … din pacate vor alege calea profitului imediat.

Aplicat la marketingul internet, o strategie customer centric (axata pe satisfacerea nevoilor si comportamentului clientilor) poate inseamna sa ai puterea sa renunti la acele elemente ale site-ului tau care, cel putin in viziunea ta ca director de marketing, aduc un profit imediat companiei.

Sa fii „customer centric” inseamna sa-ti asculti si intelegi clientii, sa-ti dai seama de ce ei intreprind anumite actiuni la tine pe site si sa iti cladesti site-ul exact in functie de aceste nevoi ale clientilor tai. Daca ai reusit sa faci aceste lucruri, restul vine de la sine.

Vizitatorii pe care in continuare vei incerca sa ii aduci la tine pe site prin numeroasele campanii online si offline pe care le vei face, vor gasi site-ul tau usor de folosit, vor gasi un raspuns rapid la intrebarile pe care le au referitor la produsul sau serviciul pe care il oferi, iar in momentul in care sunt gata sa cumpere, totul este la indemna, la o distanta de un click sau un apel telefonic.

Pentru a reusi sa cladesti o abordare online axata pe satisfacerea nevoilor clientilor tai este nevoie sa ai o echipa care sa posede cunsotintele tehnice necesare, sa inteleaga in primul rand clientul dar si obiectivele de business si mai ales sa fie capabila sa recomande acele abordari si tactici care sa raspunda in primul rand nevoilor clientului fara a compromite insa prametrii de performanta ai companiei.

Pasii de urmat pentru a implementa cu succes o strategie axate pe clienti includ:

1. Stabilirea unei culturi decizionale bazata pe date si nu pe instinct.
   Oamenii de marketing seniori au dezavantajul de a se baza mult prea mult pe instinct in luarea de decizii, si asta in detrimentul unor analize a nevoilor clientilor si a pietei. Nu este suficient sa instalezi in companie un sistem de web si/sau business analytics. El trebuie folosit intensiv, datele pe care le genereaza trebuie transformate in rapoarte clare si pe intelesul tuturor, iar rezultatele pozitive evanghelizate in interiorul companiei.
2. Optimizarea poate fi de success doar daca este facuta pentru obiectivele pe termen lung.
   Orice initiativa de optimizare trebuie sa se bazeze pe satisfacerea unor obiective de business. Optimziarile implementate pentru atingerea unor obiective de scurta durata, cum ar fi de exemplu optimizarea unei campanii sau promotii, sunt niste pasi logici in vederea maximizarii rezultatelor imediate. Cu toate astea, trebuie mereu tinut cont si de obiectivele de business pe termen mediu si lung, iar toate actiunile de optimizare a experientei clientului pe care le intreprinde o companie trebuie sa aiba in vedere si obiectivele pe termen lung. Niste parametrii de performanta dintr-o anumita campanie, cum ar fi de exemplu rata de click sau procentajul de conversie, pot fi suficienti pentru a ne ajuta sa obtinem un maxim de rezultate din investitia facuta in respectiva promotie, dar in acelasi timp trebuie sa avem in vedere si indicatori de performanta mai generali precum ciclul de viata al clientului sau cumparaturile repetate ale aceluiasi client.
   Numai daca imbinam cele doua seturi de indicatori de performanta (cei pe termen scurt si cei pe termen mediu si lung) putem sa obtinem o imagine corecta asupra capacitatii companiei noastre de a performa, atrage si mentine clientii.
3. Pune accentul pe copy si executia creativa.
   Pentru optimizare interactiunilor online ale clientilor cu compania nu exista o reteta standard. Nu este atat de simplu cum poate sa para. Cu certitudine ce ni se pare noua, ca oameni de marketing ca va produce rezultate nu este neaparat ceea ce vor crede si utilizatorii siteului nostru. Prin urmare, singura metoda de a stabili cu certitudine ce merge si ce nu este implementarea unui program riguros de testare A/B sau multivarianta. Pentru a obtine niste cresteri de performanta consistente, executia creativa si redactarea textelor joaca un rol cheie. Este important ca strategia de optimizare sa aiba la baza un plan riguros intocmit si in cadrul acestui plan sa se estimeze cat mai corect resursele creative necesare.

Desi pare un lucru de baza, acesta este adesea omis. Definirea rolului siteului in strategia de business a companiei, te va ajuta in stabilirea criteriilor de evaluarea a performantei acestuia.

Situl tau web poate servi unuia sau mai multor scopuri cum ar fi:

1. Oferirea de informatii

In acest caz, traficul total pe care il va avea siteul tau, va reprezenta criteriul de baza in evaluarea performantei. Siteul va oferi informatii, date si stiri, iar metoda de monetizare a acestui trafic este, in mod evident, publicitatea.
Multe din serviciile de analiza a traficului existente pe piata, precum Google Analytics, ofera suficiente date cantitative despre vizitatori, insa advertiserii devin din ce in ce mai rafinati, iar prezentarea unor cifre de trafic nu mai este un lucru suficient pentru a castiga un buget de publicitate. Un element care te va ajuta sa te diferentiezi fata de competitori este oferirea de informatii demografice despre utilizatorii siteului. O buna modalitate de obtinere a acestor informatii este oferirea de continut exclusiv utilizatorilor inregistrati.

2. Generarea de prospecti

Cand cineva cauta pe internet informatii referitoare la un anumit tip de produs sau serviciu, probabilitatea ca acea persoana sa se afle in mijlocul unui proces decizional in vederea cumpararii respectivului tip produs sau serviciu, este destul de mare. Din acest motiv, oferind in mod gratuit un document precum un studiu de caz sau o prezentare de bune practici numai utilizatorilor care accepta sa completeze un mic formular cu date personale, este o buna modalitate de a genera o baza de date de prospecti.
In mod logic, criteriul de evaluare al performantei siteului, devine in acest moment numarul de descarcari ale respectivului document.

3. Vanzarea online de produse sau servicii

Siteul tipic de ecommerce implica vanzarea efectiva in mediul online al unui produs sau serviciu prezentat in catalogul online. Modalitatea de a atrage noi clienti catre site este cel mai adesea publicitatea, atat cea online cat si cea offline. Metoda de evaluare a eficientei este numarul de vanzari realizate si valoarea medie per vanzare.

4. Facilitarea de interactiuni sociale

In ultima perioada retelele sociale au inregistrat o crestere exploziva. Succesul unei retele sociale nu consta in numarul de utilizatori sau traficul pe care un asemenea site reuseste sa il stranga, ci mai ales implicarea, interactiunile si modul de folosire al siteului. Pe scurt vorbim despre cat de mult „lipici” are site-ul la utilizatori (eng. How sticky the site is). Ceea ce vei urmari in evaluarea performantei este nivelul de implicare al utilizatorilor: care este durata medie a unei vizite, cat de des revin utilizatorii pe site, etc. In general, evaluarea nivelului de implicare al utilizatorilor cu siteul, este un proces complex, pe mai multe nivele, despre care am vorbit intr-un post precedent.

Evaluarea si masurarea gradului de implicare al utilizatorilor cu siteul, devine o informatie din ce in ce mai importanta in procesul de optimizare al performantei si a intelegerii nevoilor utilizatorilor.

Definirea scopului pentru care siteul tau exista este elementul de baza care iti va permita sa folosesti in mod eficient datele obtinute din serviciile de analytics web. Odata definita motivatia de a fi a siteului tau poti evalua in mod obiectiv cat de eficient este acesta si poti folosi datele pe care le ai la dispozitie pentru a-i inbunatatii performanta.

Sa nu uitam. Indicatorii de performanta a siteului iti pot fi utili doar daca acestia sunt folositi pentru a optimiza performanta si a avansa catre un obiectiv prestabilit. Doar comparand obiectivele de business cu indicatorii de performanta poti raspunde cu adevarat la intrebarea „Este siteul meu unul eficient?”

Evident, toate cele de mai sus reprezinta punctul de pornire pe drumul eficientizarii unui site. Dupa ce ai trecut de faza primara, in care obtii o vedere de ansamblu asupra performantei siteului, in mod cert vei incepe sa faci o segmentare a fiecarui indicator de performanta si identificarea elementelor individuale care contribuie la acesta.

Un site web este un punct de contact al lumii exterioare cu firma sau compania ta. Definind scopul pentru care ti-ai construit siteul, creand indicatori de performanta care sa sustina menirea siteului, stabilind obiective pentru acesti indicatori si intelegand ce contribuie la succesul acestor indicatori, iti poti optimiza afacerea si creste profitul. Elementele care vor contribui la cresterea afacerii si a profitului pot fi de la cele mai simple si populare precum structura siteului sau a paginii la modul in care iti imparti bugetul de marketing sau informatii despre cum sa iti largesti linia de produse sau servicii.