Cu toate acestea la fiecare 1000 afisari de banner pe un site, apar si un numar intre 3 si 10 clicuri. Deci ceva tot „functioneaza”.

In 2007, Nielsen a reiterat un test de uzabilitate cu scopul de a analiza comportamentul utilizatorilor la interactiunea cu un site si cu publicitatea instalata pe acesta.

Concluziile nu au relevat aproape nici o noutate. Utilizatorii continua sa evita cu privirea bannerele de pe site-uri.
Studiile de oculometrie (eye tracking studies) efectuate pe trei nivele de implicare a utilizatorului cu site-ul studiat au aratat ca in aproape toate cazurile, utilizatorii nu s-au uitat la bannere.

In graficul de mai jos, zonele rosii reprezinta locurile unde utilizatorii sau uitat cel mai frecvent pe site, iar cele gri, locurile in care nu au privit niciodata. Tranzitia de la rosu la gri se face prin galben – privire medie a ariilor site-ului, albastru – privire sporadica a ariilor respective.

Pentru a putea identifica mai usor unde sunt pozitionate bannerele pe site, acestea au fost incadrate in chenare verzi la sfarsitul testului.

In toate cele trei situatii studiate (scanare rapida, citire partiala si citire atenta a unei pagini web) rezultatele au aratat acelasi lucru. Utlizatorii reusesc aproape in toate cazurile sa evite bannerele cu privirea.

Singurele exceptii de la „banner blindness” sunt informatiile din paginile de rezultate ale motoarelor de cautare (SERP) si mica publicitate.

Cu toate astea sunt un marketer internet. Imi castig paine de zi cu zi convingand oamenii ca internetul este un mediu viabil, masurabil si eficient si ca orice campanie de publicitate trebuie sa aiba si o componenta online.

Cateva elemente trebuie luate in considerare pentru a ne asigura succesul unei campanii online (de bannere).

1. Creatia – trebuie sa fie adaptata site-ul pe care urmeaza sa plasam bannerul. Nu sustin ca este indicat sa producem un banner care va induce in eroare utilizatorul, dar cu cat bannerul este pe stilul site-ului, cu atat el va fi mai greu de evitat de catre utilizator si i se va acorda cel putin privilegiul de a fi privit.
2. Pozitia in pagina –un banner integrat in pagina intr-un loc unde utilizatorii au sanse mai mari sa il vada este de dorit. De ex. daca bannerul este un leaderboard in partea superioara a paginii, sansele ca el sa fie ignorat sunt majore, pe cand integrandu-l in textul articolului, sansele de a fi vazut sunt mult mai mari.
3. Ce cumparam – web-ul este un mediu cognitiv, prin intermediul caruia descoperi, inveti, evoluezi pe cand televiziune este un mediu emotional. Prin urmare modul in care folosim mediul trebuie sa fie adaptat la modul in care utilizatori consuma respectivul mediu. Daca pe TV putem face o campanie de imagine, emotionala (unde platim in fucntie de numarul de persoane care vad spotul) pe web o asemenea campanie ar trece neobservata. Prin urmare pe web este mult mai important sa realizam o campanie care sa il faca pe utilizator sa interactioneze cu bannerul decat sa realizam o campanie prin care sa obtinem un reach cat mai mare. Utilizatorul internet se plimba de la un site la altul pentru a-si rezolva o problema, pentru a-si indeplini o nevoie.

Webul este folosit ca un punct de informare, loc in care oamenii vin sa se afle care sunt optiunile pe care le au in ceea ce priveste un produs sau categorie de produse. Pe web nu sunt „deranjati” de vanzatori agresivi si au posibilitatea de a compara produsele existente si a lua acea decizie care le satisface cel mai bine nevoia pe care o au.

Cei ca vor incerca sa foloseasca comunicarea online pentru a face „hard sell”, adica acele mesaje de genul „cumpara acum” vor avea un succes modes. Un potential client va folosi internetul ca pe un loc unde se va putea informa, prin urmare orice informatie pe care o va gasi despre un produs sau serviciu va fi mult mai apreciata si citita decat un simplu banner care zice „Cumpara-ma Acum!”

Daca in 1999 o campanie cu bannere 468×60 inregistra niste rate de click de 2-3%, astazi, intr-o campanie obisnuita de bannere obtinem cu greu o rata de click de 0.25%, media fiind de 0.10%.

Pe langa aceast procent foarte mic al ratei de clic, se mai intampla inca doua fenomene, care face ca performanta unei campanii de bannere sa fie foarte mica. Este vorba despre „pre-visit bounce” si bounce-rate-ul efectiv pe care il inregistreaza traficul provenit din campaniile de bannere. Daca pre-visit bounce variaza intre 20 si 40%, bounce-rate-ul pe site variaza intre 65 si 85%.

Ce inseamna asta?
Inseamna ca platim in medie 8,000 EUR pe 1,000,000 de afisari, din care obtinem un numar de 500 clicuri. Din cele 500 clic-uri, intre 20 si 40% nu ajung niciodata pe site-ul clientului pentru ca utilizatorul care a dat clic s-a razgandit intre momentul clic-ului si cel al incarcarii site-ului si a inchis fereastra care urma sa incarce site-ul clientului. Asta este pre-visit bounce. Dintr-o data am ramas doar cu 400 din cele 500 clic-uri pe care le-am avut. Din cele 400 clic-uri, in fapt, sunt valide doar 120, deoarece 70% din cei 400 vizitatori ai parasit site-ul dupa ce au incarcat prima pagina a acestuia (probabil ca nu le-a placut ce au vazut sau au constatat ca de fapt nu ii intereseaza).

Sumarizand cele de mai sus, am cumparat 1,000,000 afisari cu 8,000 EUR si am obtinut in fapt doar 120 vizitatori „valizi”, adica interesati de site-ul nostru. Practic, putem spune ca am avut o rata de click efectiva de 0.012% sau ca platit peste 66 EUR pentru un clic.

Abia acesti 120 vizitatori pot fi considerati clienti potentiali, si in mod evident, nu toti 120 vor converti, cu alte cuvinte nu toti 120 vor cumpara de pe site-ul nostru sau vor cere mai multe informatii.

In definirea si planificarea unei campanii de bannere, sunt mai multe elemente care trebuie luate in seama si care isi aduc fiecare dintre ele o mica contributie la succesul unei campanii web.

5 dintre cele mai importante elemente care contribuie la succesul unei campanii de bannere sunt:

1. Selectia de site-uri. Este important inainte de a incepe sa facem o selectie de site-uri, sa intelegem foarte bine care sunt obiectivele advertiser-ului si pe ce site-uri este cel mai probabil sa gasim utilizatori care sa fie interesati de oferta pe care o avem de comuncati. Pe de alta parte, in selectia de site-uri trebuie sa luam in considerare profilul demografic cautat de advertiser.
2. Desi o campanie ROS este de multe ori mai ieftina, selectionarea unor pagini sau sectiuni care se potrivesc natural cu oferta advertiser-ului este un element care poate avea o contributie majora la cresterea performantei campaniei.
3. Ce sa cumparam? Volum mic de afisari (limitat de buget) in locatii premium care de obicei sunt foarte scumpe si in general se vand exclusiv la CPM sau volume mari in, fara o targetare precisa, care in mod evident au si un CPC mic sau cateodata chiar si CPA. Dupa cum probabil banuiesti, o combinatie dintre cele de mai sus este varianta optima, fiecare dintre ele avand rolul sau bine stabilit in succesul campaniei. Locatiile premium sunt cele genratoare de conversii iar plasamentele CPC sporesc reach-ul si frecvenata campaniei.
4. Ce format de bannere sa folosesc? Din experienta mea cele mai de succes formate din punct de vedere al performantei (atat CTR cat si conversie) sunt (in aceasta ordine) Big Box-ul (300×250) si LeadeBoard-ul (728×90).
5. Pagina de redirectare (landing page). Am reusit cu 1,000,000 afisari sa generam 120 vizitatori „valizi” la noi pe site. Este absolut obligatoriu sa facem tot ce putem pentru a-i mentine pe acesti vizitatori extrem de focusati. Nu are sens sa le distragem atentia cu meniuri sau alte elemente din pagina pincipala a site-ului nostru. Construirea unei pagini prin care sa ii explicam utilizatorului ce vre de la el in paginile urmatoare, si sa includem un „call to action” clar si vizibil, este un element fundamental in succesul campaniei.

David Ogilvy spunea: „Never stop testing and your advertising will never stop improving.” Multa dreptate avea.