Daca am reusit sa va fac pofta cu filmul, va recomand si articolul din WSJ

Cele de mai sus sunt doar cateva din chestiile pe care le-am vazut recent pe internet pe tema search.

Ultima, si cea mai interesanta mi se pare beta-ul (inca privat) de la Google adWords care va permite clientilor adWords sa faca trimiteri catre mai multe pagini din site-ul lor. O captura de ecran cu aceasta versiune de anunturi text adwords a fost surpinsa de Darrin Ward.

Cu toate aceste evolutii, cum va arata peisajul de Search Engine Marketing in 2010?

Aceste 6 tendinte in Marketing si Media sunt:

1. Marketingul nu mai este un simplu proces de comunicare unidirectionala de la adevertiser catre consumator. Marketingul trebuie privit ca o conversatie cu consumatorul. Consumatorul a evoluat. El isi doreste si are azi mijloacele de a genera, publica si distribui continut. Consumerul poarta (in mediul online si nu numai) un dialog activ cu semenii sai despre brandurile care il inconjoara si care ii ating viata. Singura modalitate in care advertiserii pot afla despre aceste discutii este sa se participe activ. Sa asculte ce au de zis consumatorii si mai ales sa reactioneze la doleantele acestora. Nu mai conteaza atat de mult sa “facem branding” cat conteaza sa ne transformam consumatorii in ambasadori ai brandului pe care il reprezentam. Brandingul pe care il vom obtine in acest fel va fi mult mai valors.
2. Media este ridicata la nivelul creatiei. Degeaba avem un mesaj creativ exceptional daca distribuirea lui nu se face nici la momentul si nici in contextul potrivit. Relevanta, contextul si momentul in care ne este distribuit un mesaj publicitar (printr-un canal media) sunt elemente care contribuie la fel de mult la atingerea obiectivelor ca si executia creativa.
3. Marketingul si Matematica isi dau mana. Cantitatea, calitatea si accesibilitatea facila a datelor despre consumatori (mai datele din mediul online) impun marketerilor sa analizeze cu atentie consumatorii. Analizand acest date intr-un mod organizat si sistematic, vom capata o intelegere asupra comportamentului si dorintelor consumatorilor, si vom fi capabili sa previzionam comportamentul si actiunile viitoare ale acestora.
4. Share-ul de buget alocat mediului online va creste. Banii cheltuiti in mediul online nu sunt nici pe departe „in sync” cu volumul audientei pe care il livreaza acest mediu. Cauza principala a acestei diferente este lipsa unui sistem unanim acceptat de masurare si evaluare a activitatiilor de marketing online. In media traditionala masuram GRP-uri si TRP-uri. Cum masuram insa gradul de implicare al utilizatorilor sau „nivelul de ambasadorat” al brandului pe care l-am obtinut in urma unei campanii online reusite? Inca nu stim …
5. Corporatiile si marii clienti trebuie sa devina fluenti in mediul digital. Totalitatea progresele tehnologice care se petrec in fiecare zi ne creaza noi oportunitati de a comunica cu potentialii consumatori. Toate aceste oportunitati se pot irosi foarte usor fara o cultura organizationala „aliniata” in aceasta directie. Degeaba gasim si angajam „specialisti de online” daca organizatia in care trebuie sa isi faca treaba nici macar nu ii asculta in ceeace ce au de spus … daramite sa mai si puna in practica ce zic ei ca trebuie facut.
6. Parteneriatele si colaborarea in randul agentiilor, mediilor, companiilor si marketerilor trebuie sa se intensifice si sa sporeasca atat ca numar dar si ca nivel de implicare al partilor. Implicarea noilor jucatori in acest ecosistem al comunicarii va creea premisele redefinirii lui si va ajuta la cresterea valorii mediului si fenomenului online. Aceasta este esenta efectului de retea.

Ei bine, acum stim cum sta treaba.
Stim incotro ne indreptam. Dar ce putem „lua cu noi acasa” din toate cele de mai sus? Ce putem face incepand de maine pentru a ne adapta noilor realitati ale comunicarii?

Aveti mai jos cateva idei, … altele, va invit pe voi sa aduceti in discutie. 

1. Colecteaza informatii si intelege ce isi doresc consumatorii tai. Foloseste la maxim canalele de comunicare interactiva. Masoara modul in care consumatorii intreactioneaza cu media si incerca sa intelgi cum folosesc ei media pentru diverse activitati: informare, distractie, comunitate.
2. Pe cat posibil transforma-ti consumatorii in ambasadori ai brandului tau. Faciliteaza demararea unei conversatii intre consumatori, dar si intre brand si consumatori.
3. Foloseste un algoritm de predictie a comportamentului consumatorilor si livreaza publicitatea catre acestia intr-un moment in care va fi atat relevanta cat si potrivita ca si context.
4. Numeste un „integrator”. O companie sau o persoana (interna sau externa) care sa coordoneze si asigure integrarea cu success a multiplelor tactici de comunicare pe care le folosesti.
5. Pune focusul pe mediul digital. Online-ul nu mai este o nisa. A devenit mainstream. Actioneaza corespunzator. Acorda importanta cuvenita resurselor necesare acestui mediu de comunicare.
6. Creeaza un „buget experimental” oricat de mic sau de mare, cu ajutorul caruia sa iti permiti sa faci teste. Sa verifici si incerci metode noi si inovative de comunicare. Si cand ai facut un test care a „reusit”, trece-l la categoria mainstream.
7. Definiste-ti un set de metrice si parametrii pe care sa ii urmaresti si incepe in mod sistematic sa faci acest lucru. Cand incepi sa ai date, partajeaza informatiile cu lideri de opinie in domeniu pentru a ti aduce contribuita la definirea unor standarde in acest nou mod de functionare.
8. Stabileste cat mai multe parteneriate, atat cu marketeri sau agentii dar si cu provideri de tehnologie sau medii.

Ei bine eu cred ca nu este asa. Si anume de ce? …

Sa abordam aceast lucru din doua perspective … formal si ne …

Cand esti la o terasa sau o simpla discutie cu un client in calitate de amic, prieten, apropiat, obligatie .. etc. … vine la un moment dat vorba despre internet, si la subiectul acesta aflii ca el (amicu) ar vrea sa faca ceva pe internet. Nu stie exact ce, dar ar vrea sa fie mare si de impact. In orice caz, sa vanda si sa nu coste prea scump daca se poate.

Iei primul servetel pe care il vezi in fata ochilor, ii scrii 2-3 idei care s-ar potrivi perfect pentru profilul lui … ii dai un pret estimativ … si ai terminat marea prezentare si estimatul de cost pentru clientul respectiv …

Cand insa intalnirea este una formala, intr-o sala de meeting, creativitatea si spiritul inovator de care te-ai folosit la cafenea, nu iti mai sunt utile acum.

Ceea ce propui si ceea ce arati clientului va fi analizat si para analizat. Pentru client, tu esti un furnizor. Un furnizor mai nou sau mai vechi care, oricum ar fi, nu cunoaste produsul pe care il vinde clientul tot lafel de bine precum clientul insusi.

Pentru client, ceea ce ii propui tu ca si comunicare interactiva, dand dovada de multa pasiune, este in esenta un plan de comunicare pe un mediu ca oricare altul. Da, asa cum unii vand (publicitate) TV sau radio sau presa … asa tu esti acel furnizor care vinde „internet”.

De acrod. Internetul este cel mai puternic, cel mai interactiv, cel mai flexibil, , cel mai putin costisitor, cel mai la moda … cel mai „cel” … dar pana la urma este tot un mediu de comunicare. Un mediu care, ca orice alt mediu se sustine printre altele si din incasarile din publicitate.

Si atunci cand ai de facut „ceva” pe internet, acest lucru este primul care trebuie sa iti vina in minte. Ca internetul este un alt mediu de comunicare. Pentru client, o campanie de publicitate care se va derula pe televiziune, la radio, in presa sau pe internet … este „doar” o campanie de publicitate.

Ca in cazul oricarui alt mediu de comunicare, singura modalitate de a dovedi eficacitatea mediului respectiv este un test. Un test real, cu date reale si cu bugete reale … nu doar estimari sau extrapolari.

Pentru a putea implementa un test care sa aiba cat de cat sanse de reusita, trebuie sa tii cont de cateva elemente:

1. Fii realist cand iti setezi obiectivele. Care este punctul de pornire? Care reste minimul pe care trebuie sa il inestesti astfel incat obiectivele pe care le ai sa se indeplineasca? Atunci cand faci un plan de comunicare, un plan de promovare, de obicei pleci de la niste obiective. Vrei sa „vinzi” un produs sau un serviciu. Si mai tot timpul ai un obiectiv de vanzari. Planul de promovare si bugetul aferent acestui plan il construiesti avand in vedere aceste obiective. Aceeiasi abordare trebuie sa o folosesti si atunci cand te gandesti sa faci „ceva” pe internet.
2. Fii atent la pragul de sus. Multi marketeri trebuie sa ia in considerare si un prag superior. In orice mediu, exista si un moment, de la care orice efort de marketing suplimentar nu se mai justifica. Oricat de mult ai cheltui in plus pe acel mediu, nu iti mai aduce nici un beneficiu suplimentar, iar tot efortul pe care l-ai mai depune pe acel mediu este doar o irosire totala de resurse.
3. Mediile de comunicare se complementeaza. Mediul pe care tu il folosesti pentru a vorbi cu un client, este un mediu care contribuie sau nu cu ceva in cresterea eficientei si impactului celorlalte medii? De multe ori am intocmit pentru mine sau clienti rapoarte care aratau pe acelasi grafic eficienta unui site web, in functie de sursele de trafic. In mod vizual, influenta pe care o are o tactica de comunicare interactiva asupra traficului generat de o alta tactica, este extrem de vizibila. La fel se intampla si cu mixul dintre mediile de comunicare. O campanie TV informeaza si atinge un numar foarte mare de persoane; un spot radio sau un panou stradal iti reamintesc de reclama vazuta ieri seara la TV in timpul filmului … dar cand e vorba de a lua decizia finala, de a porni pe drumul cumpararii si a de a afla mai multe informatii, fie internetul fie orice fel de material imprimat (pliant, articol sau publicitate in presa scrisa, etc.) imi ofera detaliile de care am nevoie, si realizeaza „vanzarea” in mod efectiv. Evident, dupa ce am decis sa cumpar, ramane sa imi aleg varianta care imi este cea mai comoda pentru a cumpara … fie ma duc in magazin, fie comand onlie, fie dau un telefon …

Pentru a testa eficienta internetului ca si mediu de comunicare, eu consider ca ar trebui sa ai in vedere urmatoarele elemente:

• Construieste o campanie sau un plan de comunicare care sa adunca un beneficiu real utilizatorului final;
• Implementeaza un sistem de masurare al site-ului si a eficientei acestuia si urmareste performanta inainte, in timpul si dupa campania de comunicare;
• Programeaza derularea campaniei intr-o perioada in care vanzarile sau performanta sa nu fie afectata de sezonalitate sau alti stimului externi pe care nu ii poti controla;
• Incearca pe cat posibil sa comunici cu tot publicul tinta si ofera-le argumente de nedoborat pentru a cumpara produsul sau serviciul tau;
• Dimensioneaza bugetul de test in asa fel incat sa iti faci atat o imagine din punct de vedere al eficientei dar si al sustenabilitatii in timp a comunicarii. Degeaba faci un test mic, care da rezultate foarte bune, daca ulterior, cand maresti bugetul de 10 ori nu obtii decat de 4 ori mai multe rezultate decat in perioada de test.
• Interntul este interactiv … atunci fii si tu interactiv. Porneste un dialog cu utilizatorii tau. Ofera-le ceva si asculta ce iti raspund.

Da. Internetul este un mediu de publicitate. Este cel mai cel mediu de publicitate la ora actuala. Nu este puternic reglementat (inca), nu cost mult (comparativ cu TV-ul), ofera multa flexibilitate si este 100% masurabil. Daca ii dai ce-i trebuie (si anume creativitate, interactivitate si dinamism) iti va „raspunde” pe masura asteptarilor tale … in vanzari.

Am descoperit recent o statistica a unei campanii de emailing derulate in Romania pentru site-ul top-shop.ro

Campania s-a desfasurat pe o perioada de 3 saptamani, folosind o baza de date inchiriata si avand in fiecare saptamana alta executie creativa. Rezultatele campaniei arata cam asa:

Email #1, trimis in saptamana 1:
Rata de click: 13.7%
Rata de conversie: 1.36%
Procent din total vanzari efectuate in campanie: 44.8%

Email #2, trimis in saptamana 2:
Rata de click: 11.6%
Rata de conversie: 1.21%
Procent din total vanzari efectuate in campanie: 36.9%

Email #3, trimis in saptamana 3:
Rata de click: 7.8%
Rata de conversie: 0.97%
Procent din total vanzari efectuate in campanie: 18.2%

Din pacate statisticile de mai sus nu zic nimic despre rata de deschidere a email-ului, dar oicum ar fi, o rata de click de 13% este buna.

Rata de conversie de peste 1% inregistrata pe o baza de data externa este excelenta, mai ales ca vorbim despre cumparare de produs … si nu o actiune de genul „vreau mai multe informatii”.

Cand planifici si executi o campanie de emailing sunt cateva aspecte pe care trebuie sa le urmaresti pentru a evalua performanta. Acestia sunt:

1. rata de livrare a emailului (ce procent din numarul total de emailuri a fost livrat cu success la utilizator). In mod normal acest procent trebuie sa se situeze intre 80 si 90%
2. rata de deschidere a mesajului. Sunt multe motive care contribuie la cresterea acestui parametru al campaniei, cum ar fi: data si ora de trimitre, relatia de incredere existenta intre recipientul mesajului si compania (numele afisat al destinatarului) care trimite mesajul, subiectul mesajului. Valori normale pentru acest parametru pot varia intre 10-15% si 40-45% in functie de tipul de baza de date folosit.
3. rata de click
4. respectarea promisiunii din mesaj – daca promovezi in mesaj produsul X, asigura-te ca odata ajuns pe site, utilizatorul va vedea acelasi produs
5. usurinta de a comanda, sau de a duce la indeplinire actiunea inceputa de utilizator cand a dat click pe mesajul din email.

Ma intreb adesea cat de mult din aceasta parada a oamenilor de marketing are la baza o intelegere clara a implicatiilor pe care le au declaratiile lor?

In urma cu doar 5-6 ani, multi specialisti seniori de marketing vorbeau despre internet si despre nevoia de a „face ceva” pe internet. De vreo 2-3 ani, se trage tare pe ideea de „optimizare SEO” si „campanii de search”. Toate aceste lucruri s-au tradus mai intai prin constructia unui site web (acum 5-6 ani) care la scurta vreme dupa ce a fost creat a fost abandonat total sau partial si lasat fie in grija IT-ului fie, intr-un caz fericit, in grija unui webmaster localizat in departamentul de marketing. In urma cu 2-3 ani cand „buzz-word-ul” a fost SEO si SEM, mai toate marile firmei s-au demarat conturi de adWords, si mai tarziu eventual Yahoo Search si MSN Search. Au bugetat x% din total cost media pentru Search si asta a fost. Cu SEO-ul, treaba a fost si mai simpla: s-a semnat un contract de „optimizare organica” cu o firma de consultanti in domeniu care facea putine lucruri si cerea o caruta de bani pentru asta si gata.

Oricum ai privi aceste lucruri, toate au venit, ne-au involburat un pic, si au disparut fara sa ne faca sa schimbam in vreun fel modul in care lucram zi de zi si mai ales modul cum ar trebui sa ne folosim de aceste noi elemente sau unelte pe care singuri ni le-am pus la dispozitie.

Directorii de marketing, dupa ce si-au dat acordul pentru a construi un site, iar ulterior au semnat cu agentia de search contractul de optimizare organica, au revenit la munca lor de zi cu zi si in continuare plaseaza spoturi TV cu nemiluita, cumpara coperti sau spread-uri in reviste, sponsorizeaza diverse programe si emisiuni radio si aloca exact acelasi x% din buget pentru publicitatea pe internet.

De curand, a aparut un nou cuvant la moda: Customer centricity. Conform Wikipedia, acest termen se refera la capacitatea unei companii de a se canaliza in a satisface nevoile si a se adapta comportamentului clientilor sai si nu de a-si croi strategiile de piata in functie de obiectivele de business interne. Suna frumos, chiar altruist, dar aceste companii in continuare trebuie sa faca profit, sa isi satisfaca actionarii si sa-si plateasca angajatii. Atunci cand aceste companii vor fi puse in situatia de a alege intre a face un profit imediat sau a satisface un client … din pacate vor alege calea profitului imediat.

Aplicat la marketingul internet, o strategie customer centric (axata pe satisfacerea nevoilor si comportamentului clientilor) poate inseamna sa ai puterea sa renunti la acele elemente ale site-ului tau care, cel putin in viziunea ta ca director de marketing, aduc un profit imediat companiei.

Sa fii „customer centric” inseamna sa-ti asculti si intelegi clientii, sa-ti dai seama de ce ei intreprind anumite actiuni la tine pe site si sa iti cladesti site-ul exact in functie de aceste nevoi ale clientilor tai. Daca ai reusit sa faci aceste lucruri, restul vine de la sine.

Vizitatorii pe care in continuare vei incerca sa ii aduci la tine pe site prin numeroasele campanii online si offline pe care le vei face, vor gasi site-ul tau usor de folosit, vor gasi un raspuns rapid la intrebarile pe care le au referitor la produsul sau serviciul pe care il oferi, iar in momentul in care sunt gata sa cumpere, totul este la indemna, la o distanta de un click sau un apel telefonic.

Pentru a reusi sa cladesti o abordare online axata pe satisfacerea nevoilor clientilor tai este nevoie sa ai o echipa care sa posede cunsotintele tehnice necesare, sa inteleaga in primul rand clientul dar si obiectivele de business si mai ales sa fie capabila sa recomande acele abordari si tactici care sa raspunda in primul rand nevoilor clientului fara a compromite insa prametrii de performanta ai companiei.

Pasii de urmat pentru a implementa cu succes o strategie axate pe clienti includ:

1. Stabilirea unei culturi decizionale bazata pe date si nu pe instinct.
   Oamenii de marketing seniori au dezavantajul de a se baza mult prea mult pe instinct in luarea de decizii, si asta in detrimentul unor analize a nevoilor clientilor si a pietei. Nu este suficient sa instalezi in companie un sistem de web si/sau business analytics. El trebuie folosit intensiv, datele pe care le genereaza trebuie transformate in rapoarte clare si pe intelesul tuturor, iar rezultatele pozitive evanghelizate in interiorul companiei.
2. Optimizarea poate fi de success doar daca este facuta pentru obiectivele pe termen lung.
   Orice initiativa de optimizare trebuie sa se bazeze pe satisfacerea unor obiective de business. Optimziarile implementate pentru atingerea unor obiective de scurta durata, cum ar fi de exemplu optimizarea unei campanii sau promotii, sunt niste pasi logici in vederea maximizarii rezultatelor imediate. Cu toate astea, trebuie mereu tinut cont si de obiectivele de business pe termen mediu si lung, iar toate actiunile de optimizare a experientei clientului pe care le intreprinde o companie trebuie sa aiba in vedere si obiectivele pe termen lung. Niste parametrii de performanta dintr-o anumita campanie, cum ar fi de exemplu rata de click sau procentajul de conversie, pot fi suficienti pentru a ne ajuta sa obtinem un maxim de rezultate din investitia facuta in respectiva promotie, dar in acelasi timp trebuie sa avem in vedere si indicatori de performanta mai generali precum ciclul de viata al clientului sau cumparaturile repetate ale aceluiasi client.
   Numai daca imbinam cele doua seturi de indicatori de performanta (cei pe termen scurt si cei pe termen mediu si lung) putem sa obtinem o imagine corecta asupra capacitatii companiei noastre de a performa, atrage si mentine clientii.
3. Pune accentul pe copy si executia creativa.
   Pentru optimizare interactiunilor online ale clientilor cu compania nu exista o reteta standard. Nu este atat de simplu cum poate sa para. Cu certitudine ce ni se pare noua, ca oameni de marketing ca va produce rezultate nu este neaparat ceea ce vor crede si utilizatorii siteului nostru. Prin urmare, singura metoda de a stabili cu certitudine ce merge si ce nu este implementarea unui program riguros de testare A/B sau multivarianta. Pentru a obtine niste cresteri de performanta consistente, executia creativa si redactarea textelor joaca un rol cheie. Este important ca strategia de optimizare sa aiba la baza un plan riguros intocmit si in cadrul acestui plan sa se estimeze cat mai corect resursele creative necesare.

Motivul pentru care m-am hotarat sa merg la aceasta conferinta a fost unul dintre vorbitori: Avinash Kaushik, Analytics Evangelist la Google. Avinash este autorul cartii Web Analytics: An Hour A Day si deasemenea un excelent blogger.

Prezentarea extrem de la obiect, si ca in multe alte prezentari publice iti arata sau povesteste despre lucruri pe care (poate) le stii deja, dar pe care nu le-ai vazut niciodata in felul in care tocmai ti-au fost prezentate. Nu cred sa pot „pune mana” pe prezentarea propriu-zisa. Google are o politica de a nu partaja prezentarile cu persoane externe companiei, insa am gasit pe YouTube o prezentare sutinuta de Avinash la un seminar Google Talks in septembrie 2007 si care este extrem de similara cu cea de astazi. Este destul de lung filmul, dar va recomand cu caldura sa va faceti timp sa il urmariti. Merita.

Learning-urile principale ale prezentarii, care dealtfel sunt adevaruri general valabile mai mult sau mai putin cunoscute sunt:

• Orice program de Web Analytics este o sursa excelenta pentru a monitoriza activitatea de pe site-ul nostru … DAR … acest lucru ne intereseaza (sau ar trebui sa ne intereseze) mai putin. Nu vrem sa stim cati oameni au cumparat ceva de pe site-ul nostru, ci ar trebui sa ne intereseze cum, cat si de ce acesti oameni au ajuns sa cumpere, adica ce i-a determinat pe utilizatori sa viziteze site-ul si sa cumpere produsul nostru;
• Singurii care pot avea o parere reala despre site-ul nostru sunt utilizatorii … si nu sefu sau doamna de la marketing. Cu alte cuvinte, degeaba credem noi ca modificand acea poza frumoasa din stanga pagini va face ca vanzarile sa creasca. Ceea ce trebuie sa facem este sa folosim Analytics-ul drept o unealta de optimizare a site-ului nostru. Sa facem fie niste simple teste A/B fie teste complexe multi-varianta si sa decidem pe baza rezultatelor care este cea mai buna abordare pentru site-ul nostru;
• Orice program de Analytics are valoare nula daca nu putem sa ne comparam performantele cu concurentii nostrii. OK … eu am o rata de conversie de 5%. Dar concurentii mei cum stau? 10% sau 2%. Doar analizand datele prin comparatie putem sa ne formam o imagine clara asupra performantei reale a site-ului nostru;
• Indiferent cat de greu si consumator de timp este sa pronim de la o cantitate de date si sa reusim sa „scoatem” din ele niste concluzii a caror aplicare sa aiba un impact pozitiv asupra site-ului si business-ului nostru, este singura metoda de a a progresa in web si un business. Nu exista nici o unealta magica care sa faca acest lucru pentru noi.

Google Analytics este un serviciu oferit gratuit, si practic orice site, cat de mic, se poate inscrie. Daca tot te-ai obosit si ti-ai facut cont, iar apoi ai instalat scriptul pe site-ul tau, ia-ti timpul necesar, uita-te la date si mai ales incepe sa intelegi ce se intampla in fapt la tine pe site. Nu iti fie frica sa testezi, si in orice caz, nu considera ca opinia ta despre cum trebuie facut ceva pe site este cea corecta. Utilizatorii sunt singurii care pot sa ne dea informatii reale despre cat de mult sau de putin le place ce vad. Ar trebui sa ii asculti. La urma urmei de asta ai ales sa folosesti un serviciu de web analytics.

In decembrie 1998, dupa cateva luni ca vanzator de publicitate la Radio Brasov, m-am mutat in Bucuresti si m-am angajat la ARBOmedia, pe vremea aceea IP Bucuresti. Vindeam Radio Contact si ceva print.
ARBO a fost pentrum mine „o adevarata scoala”. Am invatat multe lucruri, am avansat in pozitie si am acceptat din ce in ce mai multe responsabilitati, dar am avut mai ales oportunitatea sa-mi descopar adevarata pasiune profesionala – publicitatea si marketingul online.

In primavara lui 2001 am inceput pregatirile pentru crearea diviziei de interactive de la ARBOmedia. Lansarea oficiala am facut-o in septembrie si prima vanzare in decembrie. De acolo totul a mers in sus, iar din toamna lui 2003 am predat stafeta ARBO lui Calin Rotarus si am plecat in Canada.

Aici inceputul nu a fost deloc usor, m-am angajat tot in publicitate din prima zi dar a trebuit sa invat multe lucruri noi intr-un timp foarte scurt. Nu era nici mai bine nici mai rau. Pur si simplu nu se putea compara. Era altfel. Imi placea ce vedeam in jurul meu, imi placea modul in care „sistemul” functiona dar imi lipseau radacinile …

Totul era nou in jurul meu: oamenii, cultura de business si filozofia de viata. Este o adevarata experienta sa te trezesti intr-un loc unde ai un telefon mobil „gol” in care practic nu gasesti decat 2 numere de telefon: cel de acasa si cel al nevestei. Spre marea mea mandrie am reusit.

Am avut ocazia sa acumulez acele cunostinte si abilitati necesare atingerii excelentei in domeniul meu. Sunt certificat Google adWords si responsabil de „soarta” unui buget online de invidiat, chiar si pentru piata canadiana. Nu am rupt nicioadata complet legatura cu Romania si cu piata locala de publicitate. Multumesc adPlayers si HotNews ca exista si ca au doua site-uri minunate care mi-au permis sa stiu ce se mai intampla „pe acasa”.

Intr-o oarecare zi ploioasa de noiembrie 2007, m-am „intalnit” online cu Dorin Boerescu, Speed Promotion. Dorin era intr-o reorganizare majora a integului sau business si se gandea sa „porneasca ceva pe online”. Dupa ceva e-mailuri am constatat ca ne doream aceleasi lucruri. Sa pornim o agentie de publicitate interactiva „full service”, care sa fie altfel. Sa ofere servicii complete advertiserilor romani si sa aduca inovatie si eficinta in comunicarea online in Romania.

Imi aduc aminte de o replica a lui Dorin de la inceput de decembrie: „Tu iti dai seama ca in mai putin de 2 saptamani am schimbat mai mult de 30 emailuri cu tine?”

Asa s-a nascut HyperActive, undeva prin decembrie 2007, iar astazi, 4 martie 2008 ne mandrim sa anuntam lansrea oficiala a companiei, in calitate de parteneri.

Avem tot ce ne trebuie pentru a reusi. In primul rand, o echipa de specialisti de exceptie, o intelegere profunda a comunicarii online si cel mai important, o mare pasiune pentru ceea ce facem.

De multe ori mi s-a spus: „Fii atent ce iti doresti, ca s-ar putea sa ti se intample”. Asta este HyperActive: o agentie de publicitate interactiva, nascuta din pasiunea pentru comunicarea online si care este capabila sa plece de la o foaie de hartie alba si sa livreze unui client un concept si o campanie interactiva eficienta.

Eu sunt inca in Canada. Trebuie sa finalizez cateva proiecte in curs si sa ma asigur ca aceasta mutare nu imi va afecta familia. Voi reveni in Bucuresti pe 1 iunie. Este cadoul meu pentru copii nostri, care vor putea sa se bucure pe deplin de dragostea bunicilor, chiar de ziua copiilor.

Pentru cei interesati, am adaugat un link catre comunicatul de presa de lansare a HyperActive.

Incepe cautarea. Optinile sunt destul de largi. Fie se angajeaza la client un om specializat pe publicitatea online, fie se da mandatul agentiei de publicitate traditionale, care lucreaza deja cu clientul, fie se angajeaza o agentie de publicitate interactiva.

Fiecare din aceste metode are plusurile si minusurile sale.

Specialistul de marketing internet

In mod evident, varianta de a angaja un om „la intern” care sa se ocupe exclusiv de marketingul online pare sa aiba numai aspecte pozitive. Firmele cred (si cel mai des au dreptate) ca un angajat va cunoaste si va intelege mai bine nevoile companiei, integrarea dintre comunicarea online si cea traditionala va fi mai usoara, iar specialistul de marketing interactiv ocupandu-se exclusiv de un singur „client”, si anume angajatorul sau, se va putea concentra mult mai bine pe optimizarea si eficientizarea campaniei.

Partea dificila apare insa la discutia despre salariu. Specialistii de marketing internet experimentati nu abunda mai pe nicaieri, iar cu cat gasim un om mai bun, in mod natural, costul de angajare va fi mai mare. Pentru acest gen de pozitii, in SUA si Canada, salariile variaza intre 80 si 100,000 dolari pe an pentru un om cu pana in 5 ani experienta si pot ajunge chiar si la 175,000 dolari pe an pentru „adevarate vedete” ale marketingului online. In Marea Britanie, un specialist de marketing internet poate avea salarii ce variaza intre 40 si 60,000 lire sterline pe an.

Nici in Romania situatia nu este cu mult diferita. Un om de online cu adevarat bun costa mult.

Departamentul de internet al agentiilor traditionale

A doua alternativa este cea a agentiilor de publicitate traditionale. In aceasta situatie se pastreaza multe din avantajele specialistului de marketing internet, dar exista riscul de a pierde concetrarea asupra unei campanii in particular. Si acest lucru este, din pacate, in detrimentul eficientei campaniei.

Privit din alta perspectiva, agentia cunoaste deja clientul, si la fel de important clientul cunoaste agentia. Exista o relatie si o istorie de business care inclina balanta in favoarea unei asemenea decizii. 

Dezavantajele cel mai des intalnite sunt insa tot legate de costuri. O agentie de publcitate traditionala are costuri mari de operare. Tarifele orare nu vor fi diferite doar pentru ca este vorba de un proiect internet, iar in cele mai multe cazuri, o agentie de publicitate traditionala nu va avea la intern toate resursele de care ar putea avea nevoie in comunicarea online, fiind adesea nevoita sa sub-contracteze anumite aspecte ale campaniei. Evident, acest lucru se va simti si in factura finala catre client.

Agentia de publicitate online

O a treia varianta, care implica ceva mai mult efort din partea clientului, dar care in timp va da cele mai bune rezultate, este, dupa parerea mea, angajarea unei agentii de publicitate interactiva.

Principalul avantaj al unei agentii interactive, fata de una traditionala este acela ca agentia interactiva este specializata doar pe online. Cel mai des exista o echipa de specialisti pe diverse domenii care lucreaza pe un cont. Agentiile interactive au resurse interne de programare, iar gradul general de specializare pe online al oamenilor este mult mai mare decat la o agentie traditionala.

Serviciile pe care le ofera o agentie interactiva sunt „la cheie”. Ca si in cazul unei campanii traditionale, cand agentia de publicitate traditionala pleaca de la un brief al clientului si se ocupa de strategie, creatie, productie, media si post-evaluare, si intr-o agentie de publicitate online se procedeaza aproape la fel. Se porneste de la o strategie de comunicare si un concept creativ existent, se intoduc elemente particulare doar comunicarii online (elementele interactive), se rafineaza si dezvolta conceptul creativ existent pentru a raspunde mediului online dupa care urmeaza aceleasi etape ca si in cazul unei campanii traditionale: creatie, productie, media si post-evaluare.

Evident, ca in online putem avea diverse tactici de comunicare care trebuie abordate de o maniera total diferita. Un bun asemenea exemplu este publicitate pe motoarele de cautare sau optimizarea organica pentru motoarele de cautare. Insa nici macar acest lucru nu difera fata de o agentie traditonala. Marketingul direct, media sau PR-ul sunt intotdeauna departamente separate intr-o agentie de publicitate traditionala, si au strategii diferite.

„Veriga slaba” in cazul agentiilor de publicitate interativa este faptul ca nu sunt la fel de bine conectate cu clientul si/sau cu agentia de publicitate traditionala a clientului, lucru care va necesita un minim efort suplimentar de comunicare din partea advertiserului. Cheia succesului este – ca in toate cele – colaborarea pe termen lung. La inceput gradul de intelegere pe care il va avea agentia de publicitate online asupra clientului va fi mai redus, dar in mod cert se va inbunatatii de la o campanie la alta.

Acestea fiind optiunile, advertiserii trebuie sa evalueze care dintre cele ele raspunde cel mai bine nevoilor firmei.

Din proprie experienta, cea mai buna alternativa este o combinatie dintre un om „la intern” (care poate fi mai junior) si o agentie de publicitate interactiva. Exista o minima resursa dedicata la client, si exista know-how-ul agentiei interactive. Daca bugetul nu va permite sa lucrati si cu un specialist intern si cu o agentie interactiva, cea mai buna varianta ramana tot agentia interactiva.

Dupa primele posturi, oameni grei ai online-ului sau advertisingului romanesc precum Orlando, Victor, Iulian, Doru, Mircea si nu in ultimul rand site-ul Hotnews.ro, mi-au oferit o frumoasa introducere pe piata. Va multumesc turturor pentru votul de incredere acordat.

Imi doresc sa pastrez o consistenta a mesajelor, citesc cu interes comentariile voastre si sper sa mentin acest blog atractiv si usor de digerat. Cu toate astea, ma framanta mesajul unui prieten (din Romania), care mi-a spus la cateva zile de la lansare “Men, e cam sus pozitionat. Pe cine vrei tu sa targetezi cu blogul asta?”.

Well … buna intrebare. Viziunea mea este sa scriu un blog intr-un limbaj accesibil, fara acronime bizare, des folosite in online precum SEM, SEO, CPC sau CTR si care trateaza subiecte de interes atat pentru specialistii din marketingul online cat si pentru directorii de marketing, planneri si strategii media din Romania.

Scriu acest post pentru ca am observat ca exista inca multi oameni din online-ul romanesc care se lasa cuceriti de noua tehnologie si de capacitatile ei ilimitate si uita catre sunt obiectivele campaniilor de marketing internet.
Aceasta disciplina s-a impus si a castigat teren atat in lume cat si in Romania pentru ca este singurul canal de marketing care este:

• 100% intreactiv;
• se poate analzia si urmari cel mai bine din punct de vedere al raspunsului si reactiilor consumatorilor;
• ofera o cumunicare bi-drectionala cu publicul vizat, permitand advertiserilor sa isi croiasca strategiile in functie de reactiile audientei.

Iata si un filmulet (o reclama a Microsoft Digital Advertising Solutions) care explica intr-un mod fun acest lucru.

Va invit asadar pe voi, cititori ai blogului meu sa incepem un dialog pe tema marketingului online.Va rog sa-mi trimiteti feedback-ul vostru referitor la ce scriu sau ce subiecte ati dori sa vedeti pe acest blog si sa postati comentariile voastre. Cu sprijinul vostru webservator poate deveni un blog de referinta despre marketingul internet.

Engagementul este, o unitate de masura pe patru nivele: Implicare, Interactiune, Intimitate si Inflenta.

Implicarea se defineste prin numarul de vizite pe site / timpul petrecut / pagini vizitate / trasee de navigare prin site si se masoara prin solutii de analiza web precum Google Analytics sau Omniture Site Catalyst.

Interactiunea se defineste ca modul in care consumatorii intra in contact direct cu produsul (recenzii de produs, comentarii pe bloguri, discutii pe forumuri) la modul general continut generat de utilizatori sau CGU si se masoara prin intermediul platformelor de comert electronic si platformele de media sociala.

Intimitatea se defineste prin exprimarea de opinii emotionale si sentimente ale consumatorilor referitoare la produs si se masoara prin sondaje in centrele de relatii cu clientii si prin campanii de audit de Brand.

Influenta se defineste prin raitingurile de produs, afinitatea catre brand, linkuri si continut trimis catre prieteni, posturi pe bloguri foarte vizirtate si se masoara prin sondaje in centrele de relatii cu clientii, monitorizari de brand.

Succesul unei campanii online deriva din capacitatea de a imbina cele 4 nivele de engagement.

Daca obiectivul campaniei este de a crea brand awarness pe linga elementele clasice de publicitate si comunicare vom urmari cu mare atentie continutul creat de utilizatori.

Cand obiectivul este de generarea de tranzactii electronice (ca de exemplu in cazul unei magazin virtual) este foarte importanta monitorizarea continutului generat de utilizatori (recenziile clientilor) intrucat acestea vor influenta direct decizia de cumparare a altor utilizatori.

Cand obiectivul este crearea unei preferinte pentru brand se monitorizeaza implicarea si referintele de la siteurile externe pentru a putea identifica sursele principale de influenza (liderii de opinie).

In cazul in care obiectivul este cresterea loialitatii analizam clientii fideli, comentariile pozitive si intentia lor de a recomanda site-ul anturajului lor.

Daca acum 4-5 ani, publicitatea pe internet se reducea la un oarecare numar de afisari cumparate pe cele mai vizitate site-uri, iar clientii erau fericiti cu faptul ca in perioada campaniei traficul lor a crescut cu x%, marketingul interactiv de astazi a evoluat.

Clientii care vor sa fie leaderi in aceasta noua piata trebuie sa-si intareasca capabilitatile de analiza ale vizitatorilor site-ului si sa invete ca discutiile unidirectionale de la advertiser catre consumator nu mai functioneaza.

Sa incepem dialogul!