Cele de mai sus sunt doar cateva din chestiile pe care le-am vazut recent pe internet pe tema search.

Ultima, si cea mai interesanta mi se pare beta-ul (inca privat) de la Google adWords care va permite clientilor adWords sa faca trimiteri catre mai multe pagini din site-ul lor. O captura de ecran cu aceasta versiune de anunturi text adwords a fost surpinsa de Darrin Ward.

Cu toate aceste evolutii, cum va arata peisajul de Search Engine Marketing in 2010?

De data asta este vorba despre Google.

Se pare ca in ultima perioada, in mod evident pe baza intensificarii competitiei in industria de Search, Google a scos la lumina Caffeine, un improvement major al motorului sau de cautare … sau mai bine zis o rescriere a unei parti importante a algoritmului lor de indexare si afisare a rezultatelor.

Momentan Caffeine este in teste si poate fi gasit pe Sandbox-ul Google.

Desi Matt Cutts afirma intr-un interviu acordat WebProNews ca nu se asteapta la modificari majore ale SERP-urilor, lasa totusi o portita deschisa unui nou posibil Google Dance, care cu siguranta va produce multa panica pe piata furnizorilor de SEO.

Pentru detalii first hand, urmariti interviul lui Matt Cutts.

Exista zeci de milioane de bloguri pe internet, si cu siguranta in fiecare zi mai apar cateve sute, daca nu chiar mii. Cu toate astea, multe bloguri nu trec de postul cu numarul 7 sau 10, si deasemenea exista alte multe bloguri care sunt abandonate la un moment dat de catre autorii lor din lipsa de audienta si motivatie de a continua.

Acest trend s-a raspandit in mod evident si in randul companiilor, care vad bloggingul ca pe o sursa suplimentara de a se face auziti si de a comunica cu clientii si prospectii lor. Cele 2 chestiuni majore pe care nu le anticipeaza aproape nici o companie cand pornesc pe drumul corpoarate blogging-ului sunt volumul de munca necesar pentru sustinerea unui blog de calitate si presupunand ca volumul de munca nu reprezinta o problema majora, subiectele abordate pe blog.

Ca si consumatori ne lovim zilnic de sute de mesaje publicitare. Pe strada, in masina, in metrou, pe internet, la TV sau in presa scrisa. Am devenit aproape imuni la orice mesaj publicitar care ne este „trantit” in fata,  fie ca este vorba de un panou publicitar ca un text mic pe care oricum nu il vede nimeni, fie ca este un deranjant banner expandabil care nu tine de cont de niste standarde auto-impuse ale industriei de online fie ca este vorba de spotul TV din pauza publicitara a filmului pe care il vizionam seara.

Ca si consumatori, nu ne-am schimbat fundamental. Am devenit doar mult mai selectivi si mai putin increzatori in laudele pe care le auzim prin mesajele publicitare. Ca si simplu consumator problema se puna la fel. La momentul X am o nevoie pe care vreau sau trebuie sa mi-o satisfac. Si ce fac? In varianta in care stiu ce vreau si de unde pot sa obtin acel lucru … well, I go ahead and take it. In caz contrat incep un oarecare proces de cautare. Nu ma refer aici la search si search advertising. Cu siguranta ca pot cauta pe google, dar in acelasi timp pot ruga un prieten sau o cunostinta sa ma indrume sau pot consulta Pagini Aurii sau orice alt catalog sau director online sau offline. De multe ori in acest proces de cautare dau peste cate un post de blog. O persoana care a scris pe tema respectiva pe blogul sau. Si in functie de cum este informatia prezentata in acel post, pe respectivul blog, ea ma va ajuta sau nu.

Acest ultim paragraf ar trebui, din punctul meu de vedere, sa fie principiile de baza pe care sa se bazeze strategia oricarui blog corporate. Acela de a satisface o nevoie sau un interes al unui consumator sau prospect al companiei.

Forrester Research a publicat in decembrie 2008 un studiu intitulat „Time to rethink your corporate blogging ideas” in care prezinta o situatie sumara a increderii pe care consumatorii au vis-avis de blogurile corporate. Rezultatele nu mi se par deloc surprinzatoare. Doar o persoana din sase are incredere in continutul prezentat pe un blog corporate, bloggeri au tendinta de a da o mai mare crezare blogurilor corporate iar la modul general persoanele care au incredere in informatiile de pe un blog corporate au incredere si in informatiile oferite de celelalte medii.

Ce inseamna asta? Inseamna ca in mintea consumatorului un blog corporate este doar un alt canal prin care compania incearca sa isi comercializeze produsele si serviciile.

Cu toate astea, un blog corporate care are la baza o buna strategie editoriala si o abordare corecta poate fi de success. O strategie de blogging de success implica, in opinia consultantului Forrester trei elemente esentiale:

1. Fii cinstit si transparent si blogul tau va fi luat in seama. Blogurile corporate scrise pe un ton corporate si rece nu au sorti de izbanda, in timp ce acele bloguri care dezvaluie mici „insight-uri” despre ce se intampla in interiorul companiei, care vorbesc despre problemele pe care le au clientii si cele care la modul general redacteaza un post intr-un ton prietenos si direct au sanse mari de succes. Robert Scoble a testat in urma cu multi ani acest lucru, pe vremea cand era la Microsoft, insa din pacate este inca dificil pentru corporatii sa adopte acest stil pe scara larga
2. Persoana sau persoanele care vor scrie pe blog, vor deveni extrem de vizibile, si vor dezvolta in functie de abilitatile fiecaruia niste branduri online mai mici sau mai mari. Nimeni nu ii va putea impiedica niciodata sa plece din compania la care lucreaza si pentru care intretin un blog. Fiti pregatiti cu o solutie de back-up in cazul in care vedeta blogului vostru corporate dispare in ceata. Matt Cutts este un blogger extrem de cunoscut si angajat al Google. Desi scrie pe blogul sau personal, subiectele abordate sunt foarte des referitoare la Google, iar continutul lor adesea vorbeste despre chestiuni care nu apar nicaieri prin politici de utilizare sau instructiuni referitoare la modul cum se face un anumit lucru (referitor la Google). Daca Matt Cutts nu ar mai lucra la Google, acest lucru ar reprezenta o mare pierdere pentru companie.
3. Foloseste Twitter in paralel cu blogul tau. Este mult mai simplu sa pornesti si sa cresti un cont de Twitter decat este sa pornesti si cresti un blog. Twitter iti va permite pe de o parte sa te antrenezi in „de-ale blogging-ului” iar pe de alta parte iti vei putea promova propriile posturi pe blog.

Lasand insa la o parte teoria, as vrea sa discutam despre experientele voastre in bloggingul corporate. Fie despre acele bloguri pe care le cititi, fie despre acele bloguri pe care scrieti sau la care contribuiti. In ce bloguri corporate aveti incredere? De ce? Ati reusit sa implementati un blog corporate in compania voatra? Despte ce scrieti? Cate persoane va citesc?

… stiti cum putem sa vorbim asa ca … don’t be shy.

Un fapt peste care am trecut poate un pic prea usor, dar care o importanta definitorie in performanta fiecarui cuvant din campania noastra este quality score-ul cuvintelor cheie. Acest scor de calitate este practic esenta functionarii Google Adwords si a intregului mecanism de afisere „mai sus sau mai jos”a anunturilor text si a sistemului de stabilire al preturilor minime si medii ale clickurilor.

Algoritmul exact prin care se calculeaza acest scor nu a fost niciodata dazvaluit integral sau in clar de catre Google. Pe baza scorului de calitate se stabileste pretul minim al unui cuvant cheie precum si cel efectiv pe care clientul de adwords il va plati la un moment dat in cadrul unei campanii.

In ultimele 12-18 luni, prin intermediul blogului adWords, dar si prin trimiteri din interfata adWords, Google a inceput sa publice din ce in ce mai des informatii despre factorii care contribuie la cresterea scorului de calitate, chiar si bune practici pentru implementarea acestor factori.

Ca sa trec insa de la vorbaria generala despre quality score la ceva mult mai specific, de curand Google a anuntat ca va introduce incepand cu mijlocul lunii iunie inca un element in evaluarea scorului de calitate al cuvintelor cheie dintr-o campanie. Este vorba de timpul mediu de incarcare al paginii de destinatie a campaniei, pentru cuvantul cheie respectiv.

Ce inseamna asta? Inseamna ca pentru o campanie care functioneaza foarte bine, dar care din pacate redirectioneaza catre un site care este extrem de lent, exista posibilitatea sa vedem fie cresteri ale pretului mediu pe click, fie o scadere a pozitiei medii pe care o inregistreaza anunturile campaniei.

Cele mai importante elemente care intra in formula calculului scorului de calitate sunt:

• CTR-ul istoric al cuvantului cheiei in cauza pe Google.com
• Relevanta cuvantului cheie fata de anunturile text
• Factorul de calitate al paginii destinatie
• Istoricul de performanta al contului

Introducerea timpului de incarcare a paginii ca si factor in calcularea scorului de calitate, este cel putin pentru mine, o veste foarte buna. Asta va face ca anunturile cu adevarat relevante (si evident performante) sa ramana in top, sau chiar sa creasca in ranking, iar cele mai slabe sa ajunga la coada listei si sa „polueze” mai putin peisajul.

Desi este o veste anuntata cu multa vreme in avans, in mod cert vor fi multi advertiseri de adWords care vor afla la timp, si care nu vor intelege de ce le-au crescut preturile medii pe click sau de ce le-a scazut numarul total de click-uri primite.

Cat de bine sau de rau stai la capitolul „timp mediu de incarcare a paginii” poti vedea prin intermediul interfetei adWords, care in pagina de analiza a cuvintelor cheie, ofera informatii despre scorul de calitate, pretul minim si timpul mediu de incarcare al paginii de destinatie.

 Nu va doresc nici un fel de problema cu quality scorul, dar daca se intampla pe la sfarsit de iunie sa constatati ca v-a scazut numarul de click-uri sau a crescut pretul mediu pe click, dati un ochi si pe la pagina de mai sus … poate o mica modificare sa va scuteasca multi bani irositi pe anunturi si cuvinte cheie nerelevante.

Ma intreb adesea cat de mult din aceasta parada a oamenilor de marketing are la baza o intelegere clara a implicatiilor pe care le au declaratiile lor?

In urma cu doar 5-6 ani, multi specialisti seniori de marketing vorbeau despre internet si despre nevoia de a „face ceva” pe internet. De vreo 2-3 ani, se trage tare pe ideea de „optimizare SEO” si „campanii de search”. Toate aceste lucruri s-au tradus mai intai prin constructia unui site web (acum 5-6 ani) care la scurta vreme dupa ce a fost creat a fost abandonat total sau partial si lasat fie in grija IT-ului fie, intr-un caz fericit, in grija unui webmaster localizat in departamentul de marketing. In urma cu 2-3 ani cand „buzz-word-ul” a fost SEO si SEM, mai toate marile firmei s-au demarat conturi de adWords, si mai tarziu eventual Yahoo Search si MSN Search. Au bugetat x% din total cost media pentru Search si asta a fost. Cu SEO-ul, treaba a fost si mai simpla: s-a semnat un contract de „optimizare organica” cu o firma de consultanti in domeniu care facea putine lucruri si cerea o caruta de bani pentru asta si gata.

Oricum ai privi aceste lucruri, toate au venit, ne-au involburat un pic, si au disparut fara sa ne faca sa schimbam in vreun fel modul in care lucram zi de zi si mai ales modul cum ar trebui sa ne folosim de aceste noi elemente sau unelte pe care singuri ni le-am pus la dispozitie.

Directorii de marketing, dupa ce si-au dat acordul pentru a construi un site, iar ulterior au semnat cu agentia de search contractul de optimizare organica, au revenit la munca lor de zi cu zi si in continuare plaseaza spoturi TV cu nemiluita, cumpara coperti sau spread-uri in reviste, sponsorizeaza diverse programe si emisiuni radio si aloca exact acelasi x% din buget pentru publicitatea pe internet.

De curand, a aparut un nou cuvant la moda: Customer centricity. Conform Wikipedia, acest termen se refera la capacitatea unei companii de a se canaliza in a satisface nevoile si a se adapta comportamentului clientilor sai si nu de a-si croi strategiile de piata in functie de obiectivele de business interne. Suna frumos, chiar altruist, dar aceste companii in continuare trebuie sa faca profit, sa isi satisfaca actionarii si sa-si plateasca angajatii. Atunci cand aceste companii vor fi puse in situatia de a alege intre a face un profit imediat sau a satisface un client … din pacate vor alege calea profitului imediat.

Aplicat la marketingul internet, o strategie customer centric (axata pe satisfacerea nevoilor si comportamentului clientilor) poate inseamna sa ai puterea sa renunti la acele elemente ale site-ului tau care, cel putin in viziunea ta ca director de marketing, aduc un profit imediat companiei.

Sa fii „customer centric” inseamna sa-ti asculti si intelegi clientii, sa-ti dai seama de ce ei intreprind anumite actiuni la tine pe site si sa iti cladesti site-ul exact in functie de aceste nevoi ale clientilor tai. Daca ai reusit sa faci aceste lucruri, restul vine de la sine.

Vizitatorii pe care in continuare vei incerca sa ii aduci la tine pe site prin numeroasele campanii online si offline pe care le vei face, vor gasi site-ul tau usor de folosit, vor gasi un raspuns rapid la intrebarile pe care le au referitor la produsul sau serviciul pe care il oferi, iar in momentul in care sunt gata sa cumpere, totul este la indemna, la o distanta de un click sau un apel telefonic.

Pentru a reusi sa cladesti o abordare online axata pe satisfacerea nevoilor clientilor tai este nevoie sa ai o echipa care sa posede cunsotintele tehnice necesare, sa inteleaga in primul rand clientul dar si obiectivele de business si mai ales sa fie capabila sa recomande acele abordari si tactici care sa raspunda in primul rand nevoilor clientului fara a compromite insa prametrii de performanta ai companiei.

Pasii de urmat pentru a implementa cu succes o strategie axate pe clienti includ:

1. Stabilirea unei culturi decizionale bazata pe date si nu pe instinct.
   Oamenii de marketing seniori au dezavantajul de a se baza mult prea mult pe instinct in luarea de decizii, si asta in detrimentul unor analize a nevoilor clientilor si a pietei. Nu este suficient sa instalezi in companie un sistem de web si/sau business analytics. El trebuie folosit intensiv, datele pe care le genereaza trebuie transformate in rapoarte clare si pe intelesul tuturor, iar rezultatele pozitive evanghelizate in interiorul companiei.
2. Optimizarea poate fi de success doar daca este facuta pentru obiectivele pe termen lung.
   Orice initiativa de optimizare trebuie sa se bazeze pe satisfacerea unor obiective de business. Optimziarile implementate pentru atingerea unor obiective de scurta durata, cum ar fi de exemplu optimizarea unei campanii sau promotii, sunt niste pasi logici in vederea maximizarii rezultatelor imediate. Cu toate astea, trebuie mereu tinut cont si de obiectivele de business pe termen mediu si lung, iar toate actiunile de optimizare a experientei clientului pe care le intreprinde o companie trebuie sa aiba in vedere si obiectivele pe termen lung. Niste parametrii de performanta dintr-o anumita campanie, cum ar fi de exemplu rata de click sau procentajul de conversie, pot fi suficienti pentru a ne ajuta sa obtinem un maxim de rezultate din investitia facuta in respectiva promotie, dar in acelasi timp trebuie sa avem in vedere si indicatori de performanta mai generali precum ciclul de viata al clientului sau cumparaturile repetate ale aceluiasi client.
   Numai daca imbinam cele doua seturi de indicatori de performanta (cei pe termen scurt si cei pe termen mediu si lung) putem sa obtinem o imagine corecta asupra capacitatii companiei noastre de a performa, atrage si mentine clientii.
3. Pune accentul pe copy si executia creativa.
   Pentru optimizare interactiunilor online ale clientilor cu compania nu exista o reteta standard. Nu este atat de simplu cum poate sa para. Cu certitudine ce ni se pare noua, ca oameni de marketing ca va produce rezultate nu este neaparat ceea ce vor crede si utilizatorii siteului nostru. Prin urmare, singura metoda de a stabili cu certitudine ce merge si ce nu este implementarea unui program riguros de testare A/B sau multivarianta. Pentru a obtine niste cresteri de performanta consistente, executia creativa si redactarea textelor joaca un rol cheie. Este important ca strategia de optimizare sa aiba la baza un plan riguros intocmit si in cadrul acestui plan sa se estimeze cat mai corect resursele creative necesare.

De curand am observat ca la anumite cautari, site-urile care apar in topul listei de rezultate afiseaza imediat sub listing o casuta de cautare. Orice cautare in respectiva casuta initiaza o noua cautare Google de tipul: keyword site:example.com, cautare care afiseaza doar rezultate din site-ul example.com

Privita strict din punctul de vedere al utilizatorilor, aceasta noua gaselnita pare o crestere a uzabilitatii Google si o modalitate de a “prezenta mai multe rezultate relevante”. Mie imi pare o incercare de crestere a volumului de cautari si mai ales de sporire a long tail-ului motorului de cautare.

Pentru publisheri, ar trebui sa fie un nou „avertisment” in ceea ce priveste deja bine cunoscuta sintagma „content is (still) King”

Motivul email-ului … evident anuntarea vestii no. 1 a Google pe ziua de astazi, si anume ca UE a aporbat in cele din urma tranzactia Google / Doubleclick. Partea interesanta a mesajului Presedintelui de vanzari Google este sumarizara catorva din directiile pe care le vor aborda in ceea ce priveste integrarea dintre cele doua platforme.

Pentru a nu pierde din sarmul anuntului oficial, le voi reda in original:

• DART tags will be introduced into the Google Content Network.  After close, Google will begin testing DoubleClick’s ad serving products to pave the way for the acceptance of DART tags in our content network. The testing will begin on a small scale and expand over the course of the next year. We look forward to sharing more and to working with you to maximize the potential of our network.
• Ad serving encompasses a set of critical technologies that will get more support and resources after close.  Our goal is to build on DoubleClick’s products and services so that they scale for the future. We are committed to building a true end-to-end solution that gives marketers more efficiency, scalability and profitability. DoubleClick and Google’s product teams will work closely over the next few months to build a plan for delivering next generation ad serving.
• Together we will work to connect search and display campaigns, realizing the promise of truly integrated campaigns.  By bringing together best-in-class monetization and serving technologies, the combined groups will work to create new opportunities for marketers in measurement, in planning, in coordination, and in ways we have not yet discovered.

Am zis ca este smart pozitionat pentru ca nu prea poti sa ii reprosezi nimic referitor la cele sustinute. Sunt intr-adevar primii dintre agentiile de media internationale care au cel putin un om care stie bine cu ce se mananca adWords si care a dat si luat examenul Google, examen care apropos, nu este deloc usor.

Felicitari Marius! Le meriti pe deplin. Ca urmatoarea miscare ar trebui sa ne unim fortele si sa deschidem un grup de lucru al SEMPO la Bucuresti. Cu siguranta asta va ajuta la promovarea marketingului si publicitatii pe motoarele de cautare.

Este extrem de pozitiv ca exista un interes in piata pentru acest gen de publicitate. Fara sa dau cifre specifice de ROI pentru nici un client, pot sa spun ca eficienta campaniilor de search este cea mai mare dintre toate campaniile online, inregistrand frecvent costuri de achizitie de 2,000% (da, doua mii la suta) mai mici decat cele obtinut printr-o campanie de bannere. Ok, asta nu inseamna ca bannerele nu sunt bune. Am mai zis-o deja: Mixul de media este inca la putere!

Asa se face, ca in urma cu 5-6 zile mi-a aparut in unul dintre conturile adWords pe care le gestionez un mesaj care ma anunta ca respectivul cont a fost inrolat in programul de targetare demografica a campaniilor.

Mi s-a parut o chestie misto, am vrut sa scriu imediat ceva pe blog pe acest subiect, dar mi-am zis ca mai bine mai stau cateva zile sa vad si cum functioneaza noua inventie a celor de la Google.

Intai de toate trebuie sa subliniez o latura pozitiva a programului – si anume aceea ca aceasta optiune de targetare este posibila doar pentru campaniile contextuale – cele care ruleaza pe reteaua Google Adsense. Este bine sa fie asa, iar marketerii trebuie sa inteleaga diferenta fundamentala dintre produsele oferite de Google adWords.

Reteaua de motoare de cautare grupata sub titulatura Google search si Search network este o platforma in care utilizatorii cauta in mod activ un anume lucru sau informatie, prin urmare orice targetare demografica nu face sens are sene. Nu cred ca poate exista o companie pe lumea asta care sa sustina ca el nu vrea sa isi vanda produsul unui client potential daca acesta nu se incadreaza in targetul definit de departamentul de marketing.

Pe de alta parte, mesajele publicitare care se afiseaza in reteaua contextuala fac parte din strategia de market push pe care o are respectiva companie, prin urmare pentru inbunatatirea rezultatelor campaniei si sporirea numarului de conversii, o targetare demografica poate face foarte mult sens.

Pe cat am fost de entuziasmat de noua facilitate, pe atat de tare m-am dezumflat la momentul in care am vazut ce se intampla in realitate.

Pe scurt treaba sta cam asa: In ultimele 7 zile, una dintre campanii (care ruleaza doar pe reteaua de continut a Google adWords) – a generat un total de 1.156.000 afisari cu o rata de clic de 0.04%, adica un total de 555 clicuri.
In aceeiasi perioada, afisarile despre care exista informatii de natura demografica au reprezentat (din pacate) doar 2,5% din total, si anume 28.945 afisari si aceste afisari au consumat doar 0,9% din bugetul total.

Targetul demografic pe care il vizez cu aceasta campanie este unul extrem de larg (adulti 25+), prin urmare din cele 28.945 afisari, doar 7.239 as putea sa le consider „non-target”, ceea ce in volumul total repzinta doar un modic 0.6% din afisarile livrate.

Acest numar de afisari este total nerelevant in economia campaniei si, cel putin pentru mine la momentul actual, face ca targetarea demografica sa fie total inutila.

Pe de alta parte, o alta campanie in cadrul aceluiasi cont, care ruleaza bannere (si nu anunturi text) si care a avut un volum de aproape 2 milioane de afisari in ultimele 7 zile, nu a inregistrat nici macar o singura afisare pe un site despre care sa exite informatii de natura demografica.

Nu ma intelegeti gresit, ideea Google de a introduce targetarea demografica este mai mult decat excelenta. Ma asteptam sa lucreze Google la asa ceva, atata vreme cat adCenter-ul lui Microsoft ofera astfel de posibilitati.

Ce speram eu sa faca in fapt acest produs este sa foloseasca informatiile demografice pe care le colecteaza de pe un site si sa le extrapoleze si catre alte site-uri care nu detin aceste informatii despre utilizatori. Cine stie, poate in curand se va implementa un asemenea sistem.

Ideea in sine de a face targetare demografica pentru o campanie internet este mai mult decat buna. Avand aceasta posibilitate tehnica, se pot creea si afisa mesaje publicitare diferite in functie de varsta sau sexul vizitatorului, iar rezultatele obtinute pot fi pana la de 5-10 ori mai bune decat cu o campanie ne targetata.

De urmarit directia spre care se va inscrie acest nou program beta.

Odata ce am terminat de selectat cuvintele cheie, de creat anunturile text si paginile de destinatie (landing pages) si ne-am asigurat ca parametrii de monitorizare sunt functionali, suntem gata sa demaram campania.

Desi demararea unei campanii pe motoarele de cautare pare un element minor si lipsit de importanta, el va determina succesul pe care il va inregistra campania noastra. Daca pornim pe picior gresit, vom cheltui mult timp si bani sa (re)aducem campania pe drumul cel bun.

Cum stabilesc initial pretul maxim pentru un click?

Daca la momentul identificarii cuvintelor cheie ale campaniei ai folosit unelte precum cele oferite de Google sau Yahoo!, ai putut sa-ti faci o idee despre intervalul de pret in care se vor situa costul unui clic. Desi aceste intervale de pret sunt extrem de largi si nu exista o modalitate de a stabili precis unde se va situa CPC-ul campaniei noastre, acest interval ne da o prima indicatie referitoare la pret. Stiind de ex. ca CPC-ul poate fi intre 0,25 centi si 4 dolari, putem banui pe unde se situeaza piata, stim la ce ne putem astepta, dar mai ales aflam care sunt valorile minime si maxime pe care le putem avea.

Cu aceasta informatie vom „porni la atac” si vom demara campania cu un CPC maxim in functie de datele pe care le avem. Este doar un prim pas, care ne va permite sa pozitionam campania noastra fata de concurenta si care ne va da indicatii ulterioare referitoare la cum va trebui sa evoluam strategia de stabilire a pretului.

Elementul care mi se pare demn de semnalat la capitolul „pret per clic” este ca performanta campaniei precum si pretul maxim licitat pentru un clic vor stabili nu doar pozitia curenta in lista de rezultate sau pretul efectiv platit, ci si pozitia medie viitoare in lista de rezulte si pretul mediu per clic. In mod logic, daca vom avea o performanta ridicata la inceputul campaniei, succesul va fi mai usor de obtinut, iar campania va fi mai usor de optimizat. Reversul, ne asigura ca vom muncii mult mai mult sa obtinem aceleasi rezultate si in mod cert bugetul cheltuit va fi cu mult mai ridicat.

Stiind aceste lucruri, „eliberam bestia” dar o monitorizam indeaproape. Cuvintele cheie generice, cele care generaza mult trafic sau cele „de marca” trebuie urmarite atent pentru a ne asigura ca anuntul este vizibil, de preferinta in prima jumatate a ecranului pentru a avea „sansa” sa fie vazut si clickat de catre utilizatori.

Aceasta strategie de pornire ne permite sa demaram lent, tinand costurile „sub control” si sa acumulam date pana la momentul cand acestea vor deveni relevante si cu care sa putem evalua elemente definitorii pentru succesul campaniei.

Elementele pe care va trebui sa le urmarim sunt eficienta si receptivitatea utilizatorilor asupra ofertei si a anunturilor text si modul cum toate elementele campaniei interactioneaza intre ele si conduc utilizatorul spre punctul in care dorim noi sa il ghidam.

Odata ce vom afla cat de bine functioneaza campania vom putea sa stabilim care este baza de la care pornim in ceea ce priveste eficienta si vom putea sa incepem sa optimizam atat din punct de vedere al costului si pozitiei in lista de rezultate de cautare cat si al conversiei.

Pre-optimizare: Cum cream criterii de comparatie ale performantei si colectarea de date.

Volumul de clicuri si conversii obtinute precum si bugetul saptamanal al campaniei care se inregistreaza in faza initiala a campaniei reprezinta practic baza cu care vom compara succesul viitor al campaniei. Acest volum de clicuri, conversii si bani cheltuiti reprezinta baza, adica ceea ce va produce campania pe viitor, daca nu se optimizeaza. Prin urmare acesta este volumul cu care trebuie sa compari orice rezultate obtinute in urma unei optimizari si trebuie considerat ca fiind performanta de baza a campaniei.

Stabilirea acestui nivel de baza nu are doar rostul de a fi un termen de comparatie cu performanta obtinuta in urma optimizarilor ci este si o imagine a evolutiei pietei si a te ajuta sa intelegi ce trebuie sa urmaresti prin optimizare: pretul mediu pe clic, conversia, volumul total de clicuri, pozitia media in lista cu rezultate sau o combinatie dintre aceste elemente?

Colectarea si analiza datelor campaniei nu inseamna doar sa stim cate clicuri am primit, la ce pret, pentru ce cuvinte si cate conversii am avut. In aceasta etapa a evolutiei campaniei faptul de a fi stabilit si implementat foarte bine parametrii de monitorizare este critica. Cand privim statisticile, trebuie sa intelegem cum se armonizeaza elementele campaniei: cuvintele cheie – grupurile de cuvinte cheie – anunturile text – paginile destinatie. Pe scurt, trebuie sa „simtim” performanta si modul cum „traieste” contul nostru.

Practic intelegand cum performeaza contul in ansamblul sau capatam vederea de ansamblu asupra performantei acestuia si putem vedea anumite aspecte care nu erau aparente in momentul in care lucram la detaliile de construire sau demarare a campaniei.

Dupa ce vom fi colectat suficiente date, vom putea observa care sunt tendintele pe care le inregistreaza performanta campaniei si vom putea evita luarea de decizii de optimizare false, bazate pe data irelevante sau insuficiente.

Combinand elemente despre baza de la care am pornit cand am lansat campanie, cu datele „de control” masurate la diverse intervale pe parcursul campaniei si cu directia spre care evolueaza rezultatele, vom obtine niste indicatii extrem de precise despre ce sa optimizam, dar mai ales ne vom putea face o idee despre care este cea mai buna cale de urmat pentru a ne atinge obiectivele.

Odata ajunsi in punctul acesta avem toate informatiile necesare pentru a ne lansa in optimizarea campaniei.
Stim de unde plecam, stim unde trebuie sa ajungem si stim cum.

Nu ne mai ramane decat sa optimizam campania si in permanenta sa evaluam impactul.

Acesta este un prim articol dintr-o serie care va vorbi despre folosirea tacticilor SEO si SEM si va prezenta opinia mea referitoare la pasii de urmat pentru a crea si optimiza campanii pe motoarele de cautare, respectiv pentru a optimiza un site pentru o mai buna indexare pe motoarele de cautare.

Toate cele ce urmeaza sunt rezultatul experientei mele in gestionarea de campanii pe motoarele de cautare, campanii care au avut bugete de la cateva sute la cateva sute de mii de dolari pe luna. Daca sunteti la momentul la care va pregatiti sa porniti o campanie pe Google sau alt motor de cautare, in mod cert aceste sfaturi va vor fi de folos. Cu toate astea, ele nu reprezinta o garantie a succesului.

In abordarea oricarei campanii de search (SEM), sunt cateva etape care trebuie respectate.
Acestea sunt: analiza initiala si instalarea, demarearea campaniei, optimizarea si testarea.

In faza de analiza initiala si instalare a campaniei se vor crea listele de cuvinte cheie si anunturile text, se vor pregati parametrii de monitorizare si se vor stabili obiectivele campaniei. Demararea campaniei este o etapa extrem de importanta prin faptul ca aceasta faza va crea premisele pentu succesul campaniei. In faza de optimizare obiectivul principal este de a maximiza rezultatele obtinute iar in faza de testare, vom continua optimizarea prin efectuarea de teste A/B pentru toate elementele care contribuie la succesul campaniei: cuvintele cheie, anunturile text si paginile vizate in anunturi (landing pages).

Desi eu vad aceste faze ca fiind etape distincte in ciclul de viata al oricarei campanii, de multe ori ele se intrepatrund. Durata in care se pot implementa aceste etape este extrem de variata si poate dura de la cateva saptamani la cateva luni, in functie de volumul de cautari si bugetul clientului.

Intro

Un concept pe care multi marketeri nu il inteleg, este acela ca o campanie de search nu este pur si simplu o campanie de publicitate, ci este un element fundamental intr-o strategie de comunicare, este o tactica „market-pull” care executata intr-un mod punctual, din data de … in data de va aduce rezultate mediocre. Din aceasta cauza, este extrem de indicat ca o campanie SEM sa fie planificata si executata pe durate cat mai mari, in mod ideal avand campanii anuale permanente.

Analiza initiala

Etapa de analiza este una din elementele cheie ale campaniei. Daca aceasta etape este bine executata si obiectivele clientului sunt bine intelese si transpuse in practica, fundamentele succesului sunt asigurate.

Inainte de a incepe sa lucreze la alcatuirea unei liste de cuvinte cheie, orice specialist de search marketing trebuie cunoasca si inteleaga perfect clientul, sa fie extrem de familiar cu produsele si serviciile pe care acesta le ofera si mai ales sa stie care sunt competitorii principali ai clientului. Cea mai buna metoda de a intelege toate acestea este o discutie directa cu clientul. In urma acestei discutii trebuie sa stim cine sunt clientii pe care advertiserul ii cauta, care este profilul lor si care sunt obiceiruile de consum ale produselor pe care advertiserul le vinde. La fel de important este si competitivitatea advertiserului in raport cu piata, care este USP-ul clientului (oferta unica de vanzare), cum se pozitioneaza el fata de concurentii sai si care sunt acestia.

Daca un meeting fata in fata nu este posibil, o analiza amanuntita atat a site-ul clientului cat si pe cele ale competitorilor este absolut obligatorie.

Cuvintele cheie

Odata aceasta analiza incheiata, se poate trece la construirea listelor de cuvinte cheie. Aici, este extrem de indicat sa nu fim deloc zgarciti. Mai bine sa avem mai multe cuvinte cheie decat mai putine – doar platim la clic si nu la numarul de cuvinte pe care le folosim.

Pentru alcatuirea unei liste cat mai complete de cuvinte cheie, trebuie luate in considerare toate modalitatile prin care un utilizator poate cauta produsul clientului. Adjective, verbe, expresii, singulare, plurale sunt cateva metode prin care lista de cuvinte poate fi maximizata.

Un alt element de luat in calcul sunt cuvintele negative. Ele pot ajuta la eliminarea acelor utilizatori care desi cauta cuvinte cheie pe care noi le-am selectat, nu sunt interesati de produsul nostru.
De ex. pentru o campanie a unei companii de asigurari de viata am putea sa includem cuvinte negative cum ar fi: social, sociale, sociala – nu vrem sa targetam utilizatorii care cauta „asigurari sociale”; sau putem sa includem cuvintul RCA si obligatorie, pentru a exclude cautarile pentru „asigurare obligatorie” sau „asigurare RCA”.
Cuvintele cheie trebuie grupate in functie de tipul cuvantului. De ex. putem avea grupuri precum „termeni de marca”, „produsul-1”, „produsul-2”, „cuvinte generice”, „competitori”, etc. Aceasta separare a cuvintelor dupa categoria in care se incadreaza ne va ajuta atat la o mai usoara monitorizare a contului dar si la redactarea de anunturi text personalizare pe o categorie de cuvinte cheie. In mod evident, si pretul platit pentru un clic, scorul de calitate (quality score) si procentul de conversie vor fi diferite pe fiecare categorie.Separate pe categorii, optimizarea ulterioara a campaniei va fi mult mai usoara.

Anunturile text

Anunturile text reprezinta intotdeauna o mare provocare. Spatiul este (foarte) limitat, iar mesajele pe care le avem de transmis trebuie sa fie clare, la obiect dar in acelasi timp sa incite curiozitatea.

Titlul anuntului este elementul cheie care va determina succesul unui anunt text. Un titlu slab, va face ca intreg anuntul sa fie pe nedrept ignorat. Cand un utilizator cauta un cuvant pe Google el nu are timp sa citeasca tot ce apare pe pagina. El scaneaza. Daca vede ceva care poate raspunde nevoii pe care o are la momentul respectiv, citeste mai atent, apoi da un clic pe anunt si descopera toate detaliile. Daca nu, anuntul „se pierde” si performanta campaniei scade.

Anuntul nu trebuie sa vanda produsul. Anuntul trebuie sa vanda un clic, sa atraga atentia asupra sa si sa incite utilizatorul sa vrea mai multe informatii.

Daca titlul este „carligul” care atrage atentia, corpul anuntului trebuie sa puna in evidenta beneficiile produsului si sa incite la actiune. (nb. Actiunea nu este „clic aici” ci mai degraba „afla detalii” sau „oferta speciala web” sau „expediere postala gratuita”).

Un proverb romanesc zice „Nu-i frumos ce- frumos, e frumos ce-mi place mie”. La fel este si cu anunturile text. Nu e bun anuntul care ne place noua sau clientului. E bun acel anunt care „isi face treaba”, adica acel anunt care are cea mai mare rata de clic. Din aceasta cauza este obligatoriu sa scriem un minim de 3 anunturi diferite pentru fiecare categorie de cuvinte cheie.

Paginile de destinatie (landing pages)

Urmatoarea etapa este cea de stabilire a paginilor din site pe care sa fie redirectionati utilizatorii. Este esential ca ceea ce au cautat pe motorul de cautare sa se regaseasca in paginile site-ului pe care au ajuns. Pagina web pe care ii trimitem pe utilizatorii in urma clic-ului este cea care „face vanzarea”. In aceasta pagina trebuie sa regasim produsul pe care utilizatorul l-a cautat, si trebuie sa ii dam acestuia o modalitate clara de a „actiona” – adica fie de a cumpara fie de a cere mai multe informatii.

Monitorizarea

Pentru a stii ce se intampla cu campania noastra, ce aduce rezultate si ce nu este important sa implementam un sistem de monitorizare. Eu sunt de principiul ca o monitorizare foarte detaliata este mai buna decat una superficiala. Dintr-un cumul de detalii poti intotdeauna obtine o vedere de ansamblu dar invers nu merge.

Daca ai trecut cu bine de toate etapele de mai sus, esti momentul in care incarci campania in adserverul motorului de cautare si esti gata sa ii dai drumul.

Din acest moment intram in faza de demarare a campaniei, despre care voi vorbi intr-un post viitor.

Acum, ca cei 2 giganti media (Microsoft si Yahoo) s-au trezit complet la realitate, au realizat ca nu le place sa fie pe locurile 2 si respectiv 3 pe piata de search, si tare ar vrea sa il “ia” pe Google la orice capitol posibil (volum de cautari, venituri din publicitate, loialitate a utilizatorilor, etc).

Kevin Johnson, presedintele uneia dintre diviziile Microsoft, a anuntat saptamana trecuta la Seattle, ca Microsoft are ca obiectiv sa atinga o cota de piata de 30% din volumul total de cautari (la ora actuala cotele de piata fiind de 67% Google, 19% Yahoo si 9.2% Microsoft).
Dupa parerea lui Henri Blodget, fost analist Meryl Lynch pe Wall Street, Microsoft nu poate realiza scest lucru decat prin achizitionarea Yahoo.

In opinia mea de utilizator si client, o asemenea achizitie nu ar reprezenta insa decat o mare stire de senzatie (cifra cu care s-ar incheia tranzactie fiind in mod cert de ordinul zecilor de miliarde de dolari).

Puterea lui Microsoft nu ar creste insa la fel de mult ca si cota lui de piata. Dintr-un motiv sau altul, “utilziatorii Microsoft si Yahoo nu sunt la fel de destepti ca cei ai lu’ Google”. Rata de conversie a unei cautari pe acelasi cuvant cheie pe Microsoft sau Yahoo este mai mica decat cea de pe Google, utilizatorii Google fiind mult mai dornici sa cumpere sau sa tranzactioneze online.

Singurul avantaj al acestei achizitii este ca volumul de cautari al Microsoft ar creste, ceea ce potential ar putea duce, in cativa ani, la o crestere a calitatii rezultatelor. O baza de utilizatori mare iti creste capacitatea de a iti optimiza site-ul si algoritmul de cautare.

Nu este pentru prima data cand o astfel de stire apare pe piata. Zvonuri despre o posibila achizitie a Yahoo de catre Microsoft au aparut si in May 2006. Din aceasta cauza sunt relativ sceptic ca o astfel de tranzatie s-ar putea produce in urmatoarele luni desi consolidarea unuia dintre competitorii Google ar genera impicit progres pe piata de search.