In prezentare vorbeam despre faptul ca Chevrolet Tahoe a facut o campanie cu o componenta importanta de social media si user generated content in care a invitat utilizatorii site-ului in cauza sa produca propria lor versiune de spot pentru noul Chevrolet Tahoe. Am vorbit de multe chestii in prezentarea aceea, si am dat si niste cifre despre acea campanie.

… Anyways, cand am terminat ce am avut de spus, si m-am asezat pe scaun, Bogdana mi-a soptit:

“bai, nu sunt de acord cu tine. Userii aia au “trashuit” brandul Chevrolet rau de tot … si nu poti sa consideri campania un success. Le-a afectat prea tare brandul.”

(s-ar putea sa fie o variatie a celor supuse de Bogdana … e din aduceri aminte … voi corecta daca este nevoie)

Hmm … sa fie oare adevarat? Statisticile despre care vorbeam sunt cam asa:

• peste 30.000 video-uri uploadate pe site pe perioada campaniei (si bune si rele)
• multiple articole pe bloguri (mai ales negative) la adresa GM / Chevrolet Tahoe care vorbeau despre faptul ca GM habar nu are sa faca marketing online, ca nu stiu / nu isi dau seama ce li se intampla … etc
• comentarii nenumarate la posturile de pe bloguri
• abia in a doua parte a campaniei au inceput sa apara si ceva articole laudative si pozitive referitoare la succesul campaniei, dintre care cel mai insemnat este cel de pe Advertising Age care a vazut beneficiile campaniei si le-a pus intr-o lumina pozitiva.

Cu toate aste, cateva chestii sunt certe:

• site-ul a inregistrat un trafic recod, mult mai mult decat ar fi putut genera in mod direct orice campanie prin metode traditionale de comunicare online (bannere, emails, adWords, etc)
• pests 60% din vizitatorii site-ului de campania si-au continuat vizita pe site-ul cevrolet.com
• peste 30% dintre acestia au luat legatura mai departe cu un dealer Chevrolet din zona lor

In conditiile astea, putem spune ca toate elementele de web 2.0 si social media au contribuit la cresterea numarului de convesii pe site?

Cand vorbim despre social media, trebuie sa asumam din start ca produsul sau serviciul nostru va putea colecta si feedback negativ.

Intrebarea cheie este daca feedback-ul negativ pe care o companie il primeste in urma unei campanii social media este ceva rau, care trebuie ascuns, moderat, sters … samd.

Voi ce credeti?

Al doilea motiv pentru care aproape unul din doi americani se uita la Super Bowl sunt reclamele difuzate pe parcursul acestei finale a campionatului de fotbal american.

Pretul unui spot TV de 30 secunde, care va fi difuzat in cadrul transmisiei de anul acesta a ajuns la fabuloasa suma de 2,7 milioane dolari, in crestere cu aproape 1 milion de dolari fata de acum 10 ani.

Asocierea dintre Super Bowl si reclamele extravagante s-a petrecut in 1984, cand Apple Inc. A difuzat reclama „1984”.

Ceea ce mi se pare demn de semnalat, este faptul ca anul acest din ce in ce mai multi marketeri realizeaza ca acel spot de 30 secunde care va avea o audienta ce va depasi de 5 ori populatia Romaniei nu mai reprezinta o garantie a succesului.

Pete Blackshaw, Vicepresedinte Servicii Strategice la Nielsen Online, declara intr-un articol in SignOnSanDiego.com:

„Faptul ca ai cumparat un spot TV cu o asemenea audienta nu mai este suficient. Este absolut necesar sa extinzi interactiunea consumatorului cu spotul si produsul advertiserului. Intrebarea cheie este cum transferi respectivul spot in lumea virtuala si cum te alaturi [ca marketer] in dialogul cu consumatorii. Numai daca reusesti sa faci acest lucru, succesul iti este garantat”.

Nu intamplator FOX Networks, reteaua de televiziune care va transmite anul acesta faimosul meci, va crea pe una din proprietatile sale web – MySpace.com o pagina dedicata evenimentului pe care va posta toate spoturile care vor rula la Super Bowl.
Inafra de spoturi, pe MySpace.com/superbowlads vei mai gasi si continut furnizat de advertiseri precum si linkuri catre site-urile acestora.

Sunt curios sa vad cresterea de trafic pe care o va avea MySpace, si reactile blogosferei la aceasta miscare.

Indiferent insa de cresterea MySpace, eu cred ca vom vedea live cea mai buna folosire a conceptului de Social Media advertising de pana acum.

Hotarata sa utilizeze puterea sintagmei “Content is King” in lumea retelelor sociale si supusa unei presiuni concurentiale majore (din partea Facebook), LinkedIn.com a decis sa-si ajusteze aplicatia pentru a se transforma dintr-un site de business networking si referinte de afaceri catre un site de comunicare integrata de business si sa devina o destinatie zilnica menita sa sporeasca performanta si eficienta membrilor sai.

Spre deosebire de Facebook care perminte aproape oricui sa creeze o aplicatie si sa o “puna” pe site (strategia volumului), cei de la LinkedIn vor filtra foarte agresiv aplicatiile acceptate pe site pentru a furniza celor peste 17 mil. de membri un continut de valoare (strategia calitatii).

LinkedIn a declarat pe data de 10 decembrie 2007 la New York, ca inaugureaza deschiderea site-ului lor catre programatorii din lumea intreaga si porneste pe acest drum printr-un deal semnat cu revista BusinessWeek.

“Incercam sa contribuim la productivitatea membrilor nostri, oferindu-le niste canale de comunicare eficienta” a declarat pentru Reuters Dan Nye, CEO LinkedIn. “Nu suntem un site pe care sa pierzi 2 ore incercand sa-ti gasesti un companion pentru ultimul film lansat” a adaugat el.

Acest parteneriatul va crea legaturi directe intre diversele cuvinte din continutul online al articolelor BusinessWeek (ca de exemplu numele companiilor) cu diverse servicii sau informatii disponibile pe LinkedIn.
Spre exemplu, printr-un mouse over peste numele unei companii aparute intr-un articol al revistei, utilizatorii LinkedIn vor putea vedea cate dintre contactele lor au legaturi cu compania respectiva.

LinkedIn.com este reteaua sociala cu cea mai rapida crestere in luna Octombrie 2007, avand peste 17 milioane de membrii (la nivel global) si peste 5 milioane de vizitatori unici.

Doua erori majore intr-o singura lansare: un produsul “cu probleme” si o intarziere inexplicabila in asumarea responsabilitatii…

Is Bad PR is still PR?
Desi scuzele Facebook au fost deja transmise de Wall Street Journal, New York Times, eweek.com, BBC News, CNN si Reuters, pentru Mark Zuckerberg a sosit insa momentul in care va trebui sa investeasca intr-un “adevarat” consultant de PR!

Pe data de 6 noiembrie 2007 Facebook a lansat printr-un eveniment organizat la New York, un program numit “Beacon” care monitorizeaza activitatea internautilor pe alte site-uri decat Facebook, si publica in Fluxul Facebook actiunile acestora. De ex. daca eu cumpar doua bilete la film de pe un site care are Facebook Beacon, in fluxul meu de stiri de pe Facebook (la care au acces toti prietenii mei de pe Facebook) se va afisa acesta actiune.
CNN difuza pe data de 21 Noiembrie 2007 urmatorul material:

In mod evident acest lucru i-a deranjat pe multi dintre utilizatorii Facebook carora Bacon le-a “incalcat” dreptul la o viata privata. Acestia impreuna cu grupul de actiune civica MoveOn.org au demarat un protest al carui obiectiv a fost de a impiedica Facebook sa afiseze informatii despre activitatea utilizatorilor in afara site-ului fara consimtamantul expres al acestora.

Interesat este insa faptul ca MoveOn a folosit in aceasta batalie propriile arme Facebook, lansind pe data de 20 Noiembrie un grup Facebook prin care cerea companiei sa respecta dreptul la viata privata a utilizatorilor platformei.
Cum era si de asteptat noul grup a beneficiat de o propagare virala incredibila.

In plus MoveOn a avut grija sa informeze si publicul larg despre Grupul Facebook (stirea facand inconjorul lumii in doar cateva ore).

Cand 50,000 de clienti ai unei companii (online sau offline) hotarasc sa protesteze public impotriva companie nu-ti mai ramane decat sa-i asculti.
Facebook a anuntat printr-un comunicat de presa emis astazi, 30 Noiembrie 2007 ca nu va publica nici o informatie pe fluxul de stiri Facebook, fara acordul explicit al utilizatorului.

Am un cont pe Facebook pe care l-am deschis in primul rand ca sa vad “cu ce se mananca”. Dupa vreo cateva luni de socializat pe acolo, ca orice marketer dornic sa testeze, am inceput sa imi pun intrebari despre cum as putea sa implementez o campanie pe Facebook.

Printre altele poti cumpara o “relatare sponsorizata” (sponsored story) care apare in pagina principala post login.

“Acest gen de publicitate, fiind foarte discret integrata in site are performante extrem de ridicate … CTR mediu de 4,4%” zice vanzatorul lu’ Facebook

Ei bine, “beleaua” mea abia acum incepe: Mi se aproba bugetul, pregatesc media planul si-l trimit spre confirmare. In nici zece minute vanzatorul ma suna si imi confirma ca totul e OK. Mai discutam un pic de targeting (ca deh … au de unde sa ia date demografice – toti userii avand profilul la zi). Semnam contractul, cu clauze relativ standard. Trece ziua, si pe la 5:00 pm ii trimit un e-mail cu ceva imagini, ceva text si un URL.

A doua zi ma suna sa imi zica ca de fapt nu pot sa rulez toate variantele anuntului (2×3 executii diferite) pentru ca: “Bugetul e prea mic”. Imi cam sare tandara, dar incer sa raman calm si ii cer detalii … well … surpriza: zic ei ca bugetul pe care l-am alocat nu permite sa am decat 2 optiuni de targetare si/sau creatie. Incer sa-i “explic” ca suntem la prima colaborare, ca mai am in faza de planning inca vre-o doua campanii pentru anul asta si ca in curand voi putea onora cerintele de buget mai mare … din pacate ramane inflexibil dar totusi nesigur si imi propune sa discut cu seful lui.

Vorbesc cu sefu’ … un domn amabil lipsit de orice notiune de “client service”. Extrem de ferm ma informeaza ca de la CFO cetire a venit o “directiva” care zica ca orice campanie mai mica de 20.000 $ nu poate fi acceptata (whaaat?);
Este prima data de cand fac publicitate cand am auzit ca “un CFO conduce departamentul de vanzari”.

Apoi ma informeaza ca “pentru a avea dreptul la mai mult de 2 optiuni de targetare (ceea ce vroiam eu de fapt sa fac)” trebuie sa cheltuiesc peste 100.000$ si incheie apoteotic spunandu-mi ca va incerca sa “make it go through” de data asta dar ca nu crede sa aiba mari sanse…

Ne luam la revedere … iar eu raman mut. Revin cu gandul la “favoritul” meu, Google. Cred ca v-ati dat seama pana acum ca imi place de ei :)… Are o cota de piata de 40 – 50% din bugetele de online advertising, avand un site care este folosit doar 5% din timpul pe care utilizatorii il petrec online, iar daca vrei sa chetuiesti cu ei 1 dolar pe zi … well … se poate.

Astazi suntem in 27 noiembrie. Campania mea pe Facebook trebuia sa fie “live” din 19 noiembrie. Inca nu e. Reprezentantii Facebook din Canada nu au gasit inca o metoda sa accepte o campanie de test care presupune mai multe executii creative … asta da paradox!

In era retelelor sociale, publicitatea si marketingul interactiv nu mai inseamna doar cumpararea unui milion de bannere cu speranta ca vom avea o rata de click de 0,5% din care 1% vanzari.

Putem dezvolta campanii inovative, care implica vizitatorii si care cu investitii minore inregistreaza un mare succes.

Iata un exemplu al aspectului viral al unei campanii pe YouTube:
Un adolescent din Londra a postat in data de 2 noiembrie 2007 un clip video prin care ii invita pe vizitatorii YouTube sa prezinte 3 locuri favorite din orasul lor. Nimic deosebit pana aici.
In data de 17 noiembrie (la doar 15 zile de la publicare) clipul fusese vazut de aproximativ 250,000 ori … iar astazi, 18 noiembrie, la ora la care scriu acest post:
- numarul vizualizarilor depasea 308,000
- existau 59 de raspunsuri video, 1.172 rating-uri si 1.665 comentarii text.

Pentru a evalua eficienta acestei campanii vom traduce interactiunile clipului cu vizitatorii in sume de bani. Consideram ca:
- cele 300.000 vizualizari ar avea un cost echivalent de media de 3.000$;
- orice rating al video-ului nostru valoreaza 1$;
- orice comentariu text valoreaza 2$;
- orice comentariu video valoreaza 25$

Rezulta cam am avut un total de 2.896 interactiuni si un ROI (retun on investment) de 196%

Not bad for a $0 media investment!

P.S. Pentru un caz similar intr-o campanie de bannere, cu aceeiasi investitie (de 3.000$) am fi obtinut 1.500 interactiuni si am fi avut 600 rating-uri, 855 raspunsuri text si 4 raspunsuri video, deci un ROI de -20%.

Pana in 2006, inscrierea in site era restrictionata studentilor din Ivy League, o grupare sportiva din care fac parte 8 institutii de invatamant superior private din nord-estul Statelor Unite.
In 2006, Facebook a ridicat restrictia de inscriere si a permis oricarui utilizator care avea o adresa de e-mail sa se inregistreze.

Dupa un asemenea succes (55 milioane de?vizitatori unici si 61 miliarde pagini vizitate pe luna) si refuzul in septembrie 2006 a unei oferte de preluare din partea Yahoo Inc. in valoare de 1 miliard de dolari, Facebook si-a propus sa “refaca jocurile” in publicitatea internet,

Pe data de 5 noiembrie 2007?a anuntat introducerea unui program de publicitate denumit “Facebook Social Ads” prin care advertiserii pot targeta mesajele publicitare catre consumatorii interesati.

Avantajul Facebook Social Ads este ca avand un profil exact al tuturor utilizatorilor sai, poate targeta reclamele catre un grup socio-demografic foarte precis.
Urmand modelul Google Adwords, controlul este 100% in maine advertiserului din punct de vedere buget, pret per clic si orar de distributie.

Singurul semn de intrebare pe care il ridica programul este interesul potentialilor utilizatori asupra produsului advertizat si mai ales cat de dornici sunt ei sa cumpere acel produs?

• Generatia Y (intre 18 si 26 de ani),
• Generatia X ( intre 27 si 41 de ani),
• Boomerii tineri (de la 42 pana la 51 de ani),
• Boomeri mai invarsta (intre 52 de ani si 62 de ani) si
• Seniorii (peste 63 de ani).

Cel mai interesant segment de consumatorii, cei care in 7 la 10 ani de acum incolo vor fi in pozitii cheie (de conducere) in sediile centrale ale multor companii multinationale sunt Generatia Y.

Incercand sa inteleaga particularitatile Generatiei Y in raport cu restul consumatorilor, compania de cercetare americana Forester Research cu sediul in Cambrigde, Massachussets a realizat un studiu cu un panel de 50,000 de consumatori nord americani.

Consumatorii Gen Y fac diverse actiuni menite sa-si impresioneze anturajul, distractia este ratiunea lor principala de a trai, iar deciziile de cumparare le sunt determinata in principal de imaginea de marca (brandul) produsului.

Gen Y sunt conectati si mobili, utilizeaza internetul ca sursa principala de comunicare desi e-mailul nu mai este activitatea lor principala pe web.
Pentru Gen Y – Blogurile, opiniile prietenilor si recomandarile familiei inlocuiesc spoturile TV si reclamele din paginile ziarelor si revistelor (doar 20% din acesti consumatori au citit un ziar sau o revista in ultimele doua sapamani).

Pentru a le atrage atentia si a capitaliza pe aceasta piata, companiile trebuie sa imbratiseze noile instrumente de comunicare interactiva oferite de tehnologiile web 2.0, iar mesajele publicitare terbuie sa fie diferite (de cele din mediile clasice), inteligente si umoristice.