Esentialul unei stiri de azi de pe Reuters:

• piata de advertising online din UK a crescut in pimele 6 luni ale 2009 cu 4,6%, conform datelor IAB UK, asta in timp ce piata totala de advertising a scazt cu 17%.
• din total bugete, online-ul a avut un share de 23,5%,
• din total investit in online, 60% reprezinta motoarele de cautare.

Ca individ ce actionez pe piata de online, trebuie sa recunosc ca este o stire super motivanta, care te face sa te bucuri si sa te gandesti ca industria asta mai are o sansa.

Felul in care suntem noi, oamenii, programati sa gandim, ne face insa sa analizam in primul rand partea cantitativa a oricarei probleme, si abia ulterior, daca ne mai raman resurse si timp, partea calitativa, care intre noi fie vorba mi se pare mult mai importanta.

Ce vreau sa spun este ca din punctul meu de vedere conteaza prea putin pentru piata de internet in general si pentru cea din Romania in special, faptul ca exista un loc pe pamant unde internetul a depasit TV-ul.

Ca industrie, vrem sa crestem, vrem facem proiecte misto, sa ne umplem toti de premii, recunoastere si de ce nu si de bani … well, in conditiile astea propun ca intrebarea pusa de un client nevinovat intr-o conferinta de online la care se vorbea despre “engagement” sa stea in mintea si pe limba oricui incepand de azi.

Voi toti acei strategi de online, copywriteri sau directori de creatie … cand va ganditi la o campanie, site sau concept pentru un demers online, sa va ganditi mereu la acel client, care in inocenta lui a spus de fapt ce isi doreste.

Si cand propuneti oricarui client o abordare si o strategie de online, sa raspundeti in primul rand la aceasta intrebare.

Fatidica intrebare este: “OK, e frumos cu engagementul asta. Cum se poate el cumpara?”

Va astept cu comentarii si opinii.

Ei bine eu cred ca nu este asa. Si anume de ce? …

Sa abordam aceast lucru din doua perspective … formal si ne …

Cand esti la o terasa sau o simpla discutie cu un client in calitate de amic, prieten, apropiat, obligatie .. etc. … vine la un moment dat vorba despre internet, si la subiectul acesta aflii ca el (amicu) ar vrea sa faca ceva pe internet. Nu stie exact ce, dar ar vrea sa fie mare si de impact. In orice caz, sa vanda si sa nu coste prea scump daca se poate.

Iei primul servetel pe care il vezi in fata ochilor, ii scrii 2-3 idei care s-ar potrivi perfect pentru profilul lui … ii dai un pret estimativ … si ai terminat marea prezentare si estimatul de cost pentru clientul respectiv …

Cand insa intalnirea este una formala, intr-o sala de meeting, creativitatea si spiritul inovator de care te-ai folosit la cafenea, nu iti mai sunt utile acum.

Ceea ce propui si ceea ce arati clientului va fi analizat si para analizat. Pentru client, tu esti un furnizor. Un furnizor mai nou sau mai vechi care, oricum ar fi, nu cunoaste produsul pe care il vinde clientul tot lafel de bine precum clientul insusi.

Pentru client, ceea ce ii propui tu ca si comunicare interactiva, dand dovada de multa pasiune, este in esenta un plan de comunicare pe un mediu ca oricare altul. Da, asa cum unii vand (publicitate) TV sau radio sau presa … asa tu esti acel furnizor care vinde „internet”.

De acrod. Internetul este cel mai puternic, cel mai interactiv, cel mai flexibil, , cel mai putin costisitor, cel mai la moda … cel mai „cel” … dar pana la urma este tot un mediu de comunicare. Un mediu care, ca orice alt mediu se sustine printre altele si din incasarile din publicitate.

Si atunci cand ai de facut „ceva” pe internet, acest lucru este primul care trebuie sa iti vina in minte. Ca internetul este un alt mediu de comunicare. Pentru client, o campanie de publicitate care se va derula pe televiziune, la radio, in presa sau pe internet … este „doar” o campanie de publicitate.

Ca in cazul oricarui alt mediu de comunicare, singura modalitate de a dovedi eficacitatea mediului respectiv este un test. Un test real, cu date reale si cu bugete reale … nu doar estimari sau extrapolari.

Pentru a putea implementa un test care sa aiba cat de cat sanse de reusita, trebuie sa tii cont de cateva elemente:

1. Fii realist cand iti setezi obiectivele. Care este punctul de pornire? Care reste minimul pe care trebuie sa il inestesti astfel incat obiectivele pe care le ai sa se indeplineasca? Atunci cand faci un plan de comunicare, un plan de promovare, de obicei pleci de la niste obiective. Vrei sa „vinzi” un produs sau un serviciu. Si mai tot timpul ai un obiectiv de vanzari. Planul de promovare si bugetul aferent acestui plan il construiesti avand in vedere aceste obiective. Aceeiasi abordare trebuie sa o folosesti si atunci cand te gandesti sa faci „ceva” pe internet.
2. Fii atent la pragul de sus. Multi marketeri trebuie sa ia in considerare si un prag superior. In orice mediu, exista si un moment, de la care orice efort de marketing suplimentar nu se mai justifica. Oricat de mult ai cheltui in plus pe acel mediu, nu iti mai aduce nici un beneficiu suplimentar, iar tot efortul pe care l-ai mai depune pe acel mediu este doar o irosire totala de resurse.
3. Mediile de comunicare se complementeaza. Mediul pe care tu il folosesti pentru a vorbi cu un client, este un mediu care contribuie sau nu cu ceva in cresterea eficientei si impactului celorlalte medii? De multe ori am intocmit pentru mine sau clienti rapoarte care aratau pe acelasi grafic eficienta unui site web, in functie de sursele de trafic. In mod vizual, influenta pe care o are o tactica de comunicare interactiva asupra traficului generat de o alta tactica, este extrem de vizibila. La fel se intampla si cu mixul dintre mediile de comunicare. O campanie TV informeaza si atinge un numar foarte mare de persoane; un spot radio sau un panou stradal iti reamintesc de reclama vazuta ieri seara la TV in timpul filmului … dar cand e vorba de a lua decizia finala, de a porni pe drumul cumpararii si a de a afla mai multe informatii, fie internetul fie orice fel de material imprimat (pliant, articol sau publicitate in presa scrisa, etc.) imi ofera detaliile de care am nevoie, si realizeaza „vanzarea” in mod efectiv. Evident, dupa ce am decis sa cumpar, ramane sa imi aleg varianta care imi este cea mai comoda pentru a cumpara … fie ma duc in magazin, fie comand onlie, fie dau un telefon …

Pentru a testa eficienta internetului ca si mediu de comunicare, eu consider ca ar trebui sa ai in vedere urmatoarele elemente:

• Construieste o campanie sau un plan de comunicare care sa adunca un beneficiu real utilizatorului final;
• Implementeaza un sistem de masurare al site-ului si a eficientei acestuia si urmareste performanta inainte, in timpul si dupa campania de comunicare;
• Programeaza derularea campaniei intr-o perioada in care vanzarile sau performanta sa nu fie afectata de sezonalitate sau alti stimului externi pe care nu ii poti controla;
• Incearca pe cat posibil sa comunici cu tot publicul tinta si ofera-le argumente de nedoborat pentru a cumpara produsul sau serviciul tau;
• Dimensioneaza bugetul de test in asa fel incat sa iti faci atat o imagine din punct de vedere al eficientei dar si al sustenabilitatii in timp a comunicarii. Degeaba faci un test mic, care da rezultate foarte bune, daca ulterior, cand maresti bugetul de 10 ori nu obtii decat de 4 ori mai multe rezultate decat in perioada de test.
• Interntul este interactiv … atunci fii si tu interactiv. Porneste un dialog cu utilizatorii tau. Ofera-le ceva si asculta ce iti raspund.

Da. Internetul este un mediu de publicitate. Este cel mai cel mediu de publicitate la ora actuala. Nu este puternic reglementat (inca), nu cost mult (comparativ cu TV-ul), ofera multa flexibilitate si este 100% masurabil. Daca ii dai ce-i trebuie (si anume creativitate, interactivitate si dinamism) iti va „raspunde” pe masura asteptarilor tale … in vanzari.

Desi pare un lucru de baza, acesta este adesea omis. Definirea rolului siteului in strategia de business a companiei, te va ajuta in stabilirea criteriilor de evaluarea a performantei acestuia.

Situl tau web poate servi unuia sau mai multor scopuri cum ar fi:

1. Oferirea de informatii

In acest caz, traficul total pe care il va avea siteul tau, va reprezenta criteriul de baza in evaluarea performantei. Siteul va oferi informatii, date si stiri, iar metoda de monetizare a acestui trafic este, in mod evident, publicitatea.
Multe din serviciile de analiza a traficului existente pe piata, precum Google Analytics, ofera suficiente date cantitative despre vizitatori, insa advertiserii devin din ce in ce mai rafinati, iar prezentarea unor cifre de trafic nu mai este un lucru suficient pentru a castiga un buget de publicitate. Un element care te va ajuta sa te diferentiezi fata de competitori este oferirea de informatii demografice despre utilizatorii siteului. O buna modalitate de obtinere a acestor informatii este oferirea de continut exclusiv utilizatorilor inregistrati.

2. Generarea de prospecti

Cand cineva cauta pe internet informatii referitoare la un anumit tip de produs sau serviciu, probabilitatea ca acea persoana sa se afle in mijlocul unui proces decizional in vederea cumpararii respectivului tip produs sau serviciu, este destul de mare. Din acest motiv, oferind in mod gratuit un document precum un studiu de caz sau o prezentare de bune practici numai utilizatorilor care accepta sa completeze un mic formular cu date personale, este o buna modalitate de a genera o baza de date de prospecti.
In mod logic, criteriul de evaluare al performantei siteului, devine in acest moment numarul de descarcari ale respectivului document.

3. Vanzarea online de produse sau servicii

Siteul tipic de ecommerce implica vanzarea efectiva in mediul online al unui produs sau serviciu prezentat in catalogul online. Modalitatea de a atrage noi clienti catre site este cel mai adesea publicitatea, atat cea online cat si cea offline. Metoda de evaluare a eficientei este numarul de vanzari realizate si valoarea medie per vanzare.

4. Facilitarea de interactiuni sociale

In ultima perioada retelele sociale au inregistrat o crestere exploziva. Succesul unei retele sociale nu consta in numarul de utilizatori sau traficul pe care un asemenea site reuseste sa il stranga, ci mai ales implicarea, interactiunile si modul de folosire al siteului. Pe scurt vorbim despre cat de mult „lipici” are site-ul la utilizatori (eng. How sticky the site is). Ceea ce vei urmari in evaluarea performantei este nivelul de implicare al utilizatorilor: care este durata medie a unei vizite, cat de des revin utilizatorii pe site, etc. In general, evaluarea nivelului de implicare al utilizatorilor cu siteul, este un proces complex, pe mai multe nivele, despre care am vorbit intr-un post precedent.

Evaluarea si masurarea gradului de implicare al utilizatorilor cu siteul, devine o informatie din ce in ce mai importanta in procesul de optimizare al performantei si a intelegerii nevoilor utilizatorilor.

Definirea scopului pentru care siteul tau exista este elementul de baza care iti va permita sa folosesti in mod eficient datele obtinute din serviciile de analytics web. Odata definita motivatia de a fi a siteului tau poti evalua in mod obiectiv cat de eficient este acesta si poti folosi datele pe care le ai la dispozitie pentru a-i inbunatatii performanta.

Sa nu uitam. Indicatorii de performanta a siteului iti pot fi utili doar daca acestia sunt folositi pentru a optimiza performanta si a avansa catre un obiectiv prestabilit. Doar comparand obiectivele de business cu indicatorii de performanta poti raspunde cu adevarat la intrebarea „Este siteul meu unul eficient?”

Evident, toate cele de mai sus reprezinta punctul de pornire pe drumul eficientizarii unui site. Dupa ce ai trecut de faza primara, in care obtii o vedere de ansamblu asupra performantei siteului, in mod cert vei incepe sa faci o segmentare a fiecarui indicator de performanta si identificarea elementelor individuale care contribuie la acesta.

Un site web este un punct de contact al lumii exterioare cu firma sau compania ta. Definind scopul pentru care ti-ai construit siteul, creand indicatori de performanta care sa sustina menirea siteului, stabilind obiective pentru acesti indicatori si intelegand ce contribuie la succesul acestor indicatori, iti poti optimiza afacerea si creste profitul. Elementele care vor contribui la cresterea afacerii si a profitului pot fi de la cele mai simple si populare precum structura siteului sau a paginii la modul in care iti imparti bugetul de marketing sau informatii despre cum sa iti largesti linia de produse sau servicii.

Engagementul este, o unitate de masura pe patru nivele: Implicare, Interactiune, Intimitate si Inflenta.

Implicarea se defineste prin numarul de vizite pe site / timpul petrecut / pagini vizitate / trasee de navigare prin site si se masoara prin solutii de analiza web precum Google Analytics sau Omniture Site Catalyst.

Interactiunea se defineste ca modul in care consumatorii intra in contact direct cu produsul (recenzii de produs, comentarii pe bloguri, discutii pe forumuri) la modul general continut generat de utilizatori sau CGU si se masoara prin intermediul platformelor de comert electronic si platformele de media sociala.

Intimitatea se defineste prin exprimarea de opinii emotionale si sentimente ale consumatorilor referitoare la produs si se masoara prin sondaje in centrele de relatii cu clientii si prin campanii de audit de Brand.

Influenta se defineste prin raitingurile de produs, afinitatea catre brand, linkuri si continut trimis catre prieteni, posturi pe bloguri foarte vizirtate si se masoara prin sondaje in centrele de relatii cu clientii, monitorizari de brand.

Succesul unei campanii online deriva din capacitatea de a imbina cele 4 nivele de engagement.

Daca obiectivul campaniei este de a crea brand awarness pe linga elementele clasice de publicitate si comunicare vom urmari cu mare atentie continutul creat de utilizatori.

Cand obiectivul este de generarea de tranzactii electronice (ca de exemplu in cazul unei magazin virtual) este foarte importanta monitorizarea continutului generat de utilizatori (recenziile clientilor) intrucat acestea vor influenta direct decizia de cumparare a altor utilizatori.

Cand obiectivul este crearea unei preferinte pentru brand se monitorizeaza implicarea si referintele de la siteurile externe pentru a putea identifica sursele principale de influenza (liderii de opinie).

In cazul in care obiectivul este cresterea loialitatii analizam clientii fideli, comentariile pozitive si intentia lor de a recomanda site-ul anturajului lor.

Daca acum 4-5 ani, publicitatea pe internet se reducea la un oarecare numar de afisari cumparate pe cele mai vizitate site-uri, iar clientii erau fericiti cu faptul ca in perioada campaniei traficul lor a crescut cu x%, marketingul interactiv de astazi a evoluat.

Clientii care vor sa fie leaderi in aceasta noua piata trebuie sa-si intareasca capabilitatile de analiza ale vizitatorilor site-ului si sa invete ca discutiile unidirectionale de la advertiser catre consumator nu mai functioneaza.

Sa incepem dialogul!

In era retelelor sociale, publicitatea si marketingul interactiv nu mai inseamna doar cumpararea unui milion de bannere cu speranta ca vom avea o rata de click de 0,5% din care 1% vanzari.

Putem dezvolta campanii inovative, care implica vizitatorii si care cu investitii minore inregistreaza un mare succes.

Iata un exemplu al aspectului viral al unei campanii pe YouTube:
Un adolescent din Londra a postat in data de 2 noiembrie 2007 un clip video prin care ii invita pe vizitatorii YouTube sa prezinte 3 locuri favorite din orasul lor. Nimic deosebit pana aici.
In data de 17 noiembrie (la doar 15 zile de la publicare) clipul fusese vazut de aproximativ 250,000 ori … iar astazi, 18 noiembrie, la ora la care scriu acest post:
- numarul vizualizarilor depasea 308,000
- existau 59 de raspunsuri video, 1.172 rating-uri si 1.665 comentarii text.

Pentru a evalua eficienta acestei campanii vom traduce interactiunile clipului cu vizitatorii in sume de bani. Consideram ca:
- cele 300.000 vizualizari ar avea un cost echivalent de media de 3.000$;
- orice rating al video-ului nostru valoreaza 1$;
- orice comentariu text valoreaza 2$;
- orice comentariu video valoreaza 25$

Rezulta cam am avut un total de 2.896 interactiuni si un ROI (retun on investment) de 196%

Not bad for a $0 media investment!

P.S. Pentru un caz similar intr-o campanie de bannere, cu aceeiasi investitie (de 3.000$) am fi obtinut 1.500 interactiuni si am fi avut 600 rating-uri, 855 raspunsuri text si 4 raspunsuri video, deci un ROI de -20%.

Un vechi proverb spune: Daca nu-i stricat, nu-l repara! Spre exemplu Google.com nu si-a schimbat design-ul paginii principale de cand s-a lansat. Cu toate acestea veniturile Google au crescut de la 439 milioane de dolari?in 2002 la peste 10 miliarde de dolari in 2006.

Din pacate insa, marea majoritate a site-urilor nu sunt la fel de norocoase, fiind disfunctionale si?departe de a-si putea indeplini?obiectivele (precum generarea de leaduri si vanzari), cat despre profit in buzunarul proprietarilor?nici?nu mai vorbesc. Alte site-uri desi genereaza ceva profit nu sprijina deloc imaginea companiilor si a brandurilor acestora, irosind o importanta oportunitate de imagine.

Te intrebi daca site-ul tau are nevoie de un design nou?

Daca cifra ta de afaceri (generata de web)?este stagnanta, sau mai trist, in scadere; daca?treci printr-un proces de rebranding sau repozitionare; daca?iti largesti domeniul de activitate, fuzionezi sau iti restructurezi compania; daca?sesizezi disfunctionalitati in sistemul de navigare?sau daca pur si simplu te-ai decis sa-ti upgradezi platforma tehnologica (ex. schimbarea sau introducerea unui CMS) este cu siguranta momentul sa te gandesti si la o schimbare de design a site-ului web.

O oportunitate extraordionara, care te?impinge intr-un domeniu?”cu putini specialisti… si servicii?scumpe” In functie de buzunar?vei apela fie la?o agentie de?creatie fie?la serviciile unuei persoane care face design de web pe cont propriu.?O lume in care indiferent ce vei face “vei fi cel care nu se pricepe”.

Exista?9 principii de baza care par sa guverneze lumea web design-ului in 2007. Aplica-le si site-ul tau va deveni atragator si eficient. Am sa le enumar pe scurt fara sa intru in prea multe detalii?- (pe care le-ar?contesta?oricum?”toti art designerii si directorii de creatie:).

1. Layout simplu;
2. O aliniere centrata a structurii paginii;
3. Designul creat in jurul continutului si nu al paginii;
4. Folosirea sporadica a efectelor 3D;
5. Culori pastelate si neutre pentru fundal;
6. Folosirea limitata a culorilor tari (este extrem de obositor sa vezi rosu, negru sau albastru mai pe toata pagina);
7. Utilizarea sporadica a butoanelor simpatico-atragatoare;
8. Mult spatiu alb (prea multe site-uri nu se pot abtine sa nu umple fiecare milimetru de spatiu de pe ecran?dar N.B. – “prea mult e la fel de rau ca si insuficient”);
9. Text dimensionat corespunzator.

Daca?dispui de resursele necesare?infiinteaza un departament de?comert electronic.?Nu-ti lasa site-ul web exclusiv in grija?departamentului de?IT “findca ei sunt cei care se pricep sa programeze”.?Marketingul web se impune din ce in ce mai mult ca o disciplina distincta in marea familie a marketingului.?

Iata si cateva exemple de siteuri, care, dupa parerea mea, respecta aceste elemente:

• theglobeandmail.com?- Versiunea online a cotidianului national nr. 1 in Canada

• linkedin.com?- popular site de business social networking

• rol.ro?- Romania Online

• orange.ro – versiunea .ro a operatorului Orange GSM

• tarabacucarti.ro -?librarie virtuala

Pentru multi sefi de companii traficul si performanta siteului lor web incep sa devina la fel de importante ca si numarul de solicitari de afaceri venite pe telefon sau performanta agentilor de vanzari. Marketerii de succes acorda deja internetului?importanta si resursele cuvenite (timp si buget) – privilegiu oferit odinioara exclusiv campaniilor din mediile traditionale, in special campaniilor TV.