Cele de mai sus sunt doar cateva din chestiile pe care le-am vazut recent pe internet pe tema search.

Ultima, si cea mai interesanta mi se pare beta-ul (inca privat) de la Google adWords care va permite clientilor adWords sa faca trimiteri catre mai multe pagini din site-ul lor. O captura de ecran cu aceasta versiune de anunturi text adwords a fost surpinsa de Darrin Ward.

Cu toate aceste evolutii, cum va arata peisajul de Search Engine Marketing in 2010?

Ma intreb adesea cat de mult din aceasta parada a oamenilor de marketing are la baza o intelegere clara a implicatiilor pe care le au declaratiile lor?

In urma cu doar 5-6 ani, multi specialisti seniori de marketing vorbeau despre internet si despre nevoia de a „face ceva” pe internet. De vreo 2-3 ani, se trage tare pe ideea de „optimizare SEO” si „campanii de search”. Toate aceste lucruri s-au tradus mai intai prin constructia unui site web (acum 5-6 ani) care la scurta vreme dupa ce a fost creat a fost abandonat total sau partial si lasat fie in grija IT-ului fie, intr-un caz fericit, in grija unui webmaster localizat in departamentul de marketing. In urma cu 2-3 ani cand „buzz-word-ul” a fost SEO si SEM, mai toate marile firmei s-au demarat conturi de adWords, si mai tarziu eventual Yahoo Search si MSN Search. Au bugetat x% din total cost media pentru Search si asta a fost. Cu SEO-ul, treaba a fost si mai simpla: s-a semnat un contract de „optimizare organica” cu o firma de consultanti in domeniu care facea putine lucruri si cerea o caruta de bani pentru asta si gata.

Oricum ai privi aceste lucruri, toate au venit, ne-au involburat un pic, si au disparut fara sa ne faca sa schimbam in vreun fel modul in care lucram zi de zi si mai ales modul cum ar trebui sa ne folosim de aceste noi elemente sau unelte pe care singuri ni le-am pus la dispozitie.

Directorii de marketing, dupa ce si-au dat acordul pentru a construi un site, iar ulterior au semnat cu agentia de search contractul de optimizare organica, au revenit la munca lor de zi cu zi si in continuare plaseaza spoturi TV cu nemiluita, cumpara coperti sau spread-uri in reviste, sponsorizeaza diverse programe si emisiuni radio si aloca exact acelasi x% din buget pentru publicitatea pe internet.

De curand, a aparut un nou cuvant la moda: Customer centricity. Conform Wikipedia, acest termen se refera la capacitatea unei companii de a se canaliza in a satisface nevoile si a se adapta comportamentului clientilor sai si nu de a-si croi strategiile de piata in functie de obiectivele de business interne. Suna frumos, chiar altruist, dar aceste companii in continuare trebuie sa faca profit, sa isi satisfaca actionarii si sa-si plateasca angajatii. Atunci cand aceste companii vor fi puse in situatia de a alege intre a face un profit imediat sau a satisface un client … din pacate vor alege calea profitului imediat.

Aplicat la marketingul internet, o strategie customer centric (axata pe satisfacerea nevoilor si comportamentului clientilor) poate inseamna sa ai puterea sa renunti la acele elemente ale site-ului tau care, cel putin in viziunea ta ca director de marketing, aduc un profit imediat companiei.

Sa fii „customer centric” inseamna sa-ti asculti si intelegi clientii, sa-ti dai seama de ce ei intreprind anumite actiuni la tine pe site si sa iti cladesti site-ul exact in functie de aceste nevoi ale clientilor tai. Daca ai reusit sa faci aceste lucruri, restul vine de la sine.

Vizitatorii pe care in continuare vei incerca sa ii aduci la tine pe site prin numeroasele campanii online si offline pe care le vei face, vor gasi site-ul tau usor de folosit, vor gasi un raspuns rapid la intrebarile pe care le au referitor la produsul sau serviciul pe care il oferi, iar in momentul in care sunt gata sa cumpere, totul este la indemna, la o distanta de un click sau un apel telefonic.

Pentru a reusi sa cladesti o abordare online axata pe satisfacerea nevoilor clientilor tai este nevoie sa ai o echipa care sa posede cunsotintele tehnice necesare, sa inteleaga in primul rand clientul dar si obiectivele de business si mai ales sa fie capabila sa recomande acele abordari si tactici care sa raspunda in primul rand nevoilor clientului fara a compromite insa prametrii de performanta ai companiei.

Pasii de urmat pentru a implementa cu succes o strategie axate pe clienti includ:

1. Stabilirea unei culturi decizionale bazata pe date si nu pe instinct.
   Oamenii de marketing seniori au dezavantajul de a se baza mult prea mult pe instinct in luarea de decizii, si asta in detrimentul unor analize a nevoilor clientilor si a pietei. Nu este suficient sa instalezi in companie un sistem de web si/sau business analytics. El trebuie folosit intensiv, datele pe care le genereaza trebuie transformate in rapoarte clare si pe intelesul tuturor, iar rezultatele pozitive evanghelizate in interiorul companiei.
2. Optimizarea poate fi de success doar daca este facuta pentru obiectivele pe termen lung.
   Orice initiativa de optimizare trebuie sa se bazeze pe satisfacerea unor obiective de business. Optimziarile implementate pentru atingerea unor obiective de scurta durata, cum ar fi de exemplu optimizarea unei campanii sau promotii, sunt niste pasi logici in vederea maximizarii rezultatelor imediate. Cu toate astea, trebuie mereu tinut cont si de obiectivele de business pe termen mediu si lung, iar toate actiunile de optimizare a experientei clientului pe care le intreprinde o companie trebuie sa aiba in vedere si obiectivele pe termen lung. Niste parametrii de performanta dintr-o anumita campanie, cum ar fi de exemplu rata de click sau procentajul de conversie, pot fi suficienti pentru a ne ajuta sa obtinem un maxim de rezultate din investitia facuta in respectiva promotie, dar in acelasi timp trebuie sa avem in vedere si indicatori de performanta mai generali precum ciclul de viata al clientului sau cumparaturile repetate ale aceluiasi client.
   Numai daca imbinam cele doua seturi de indicatori de performanta (cei pe termen scurt si cei pe termen mediu si lung) putem sa obtinem o imagine corecta asupra capacitatii companiei noastre de a performa, atrage si mentine clientii.
3. Pune accentul pe copy si executia creativa.
   Pentru optimizare interactiunilor online ale clientilor cu compania nu exista o reteta standard. Nu este atat de simplu cum poate sa para. Cu certitudine ce ni se pare noua, ca oameni de marketing ca va produce rezultate nu este neaparat ceea ce vor crede si utilizatorii siteului nostru. Prin urmare, singura metoda de a stabili cu certitudine ce merge si ce nu este implementarea unui program riguros de testare A/B sau multivarianta. Pentru a obtine niste cresteri de performanta consistente, executia creativa si redactarea textelor joaca un rol cheie. Este important ca strategia de optimizare sa aiba la baza un plan riguros intocmit si in cadrul acestui plan sa se estimeze cat mai corect resursele creative necesare.

In urma cu 7 luni, Jerry Yang, co-fondatorul Yahoo! prelua conducerea companiei pentru a demara un proces de restructurare pe termen lung care are doua obiective principale:

1. Repozitionarea companiei ca „punctul de intrare in internet”, adica portalul no. 1 in internetul global, punctul de pornire al oricarei incursiuni in spatiul virtual
2. Restructurarea si eficientizarea programelor de publicitate oferite de Yahoo!

Numerosi investitori si analisti, printre care si Scott Kessler de la Standard and Poor’s sunt insa de parere ca Jerry Yang este mult prea implicat emotional in compania pe care a lansat-o in urma cu 13 ani pentru a putea lua o serie de decizii dure care sa redreseze aceasta afacere.

Pe 29 ianuarie va avea loc o video conferinta in care se vor discuta rezultatele financiare ale companiei pe trimestrul IV 2007 si pe intregul an. Cu aceiasi ocazie se estimeaza ca se vor anunta si o serie de masuri legate de planul de restructurare care includ concedierea unui numar de aproximativ 700 de persoane, din totalul de 14,000 de angajati Yahoo! in intreaga lume.

„Multe din elemenele care conduc aceasta piata [de internet] sunt legate de perceptii, iar perceptia pietei este ca Yahoo are nevoie de o restructurare pentru a deveni profitabil” afirma Kessler. „Pentru a castiga credibilitate in fata pietei si a actionarilor, este nevoie sa iei decizii dure” a continuat acesta.

Imran Khan, analistul pietei de internet al firmei JP Morgan estima intr-o nota publicata marti 22 Ianuarie 2008 ca reducerile de personal la Yahoo! vor reduce cheltuielile companiei cu aproximativ 100 milioane de dolari.

Potrivit Reuters oficialii ai companiei au declarat ca „Yahoo! planifica sa investeasca in cateva domenii, sa reduca focusul in altele dar in acelasi timp sa elimine anumite zone care nu sprijina prioritatile actuale ale companie”

Din punct de vederea al bursei americane, pe care Yahoo! este listat, aceste concedieri trebuiau facute cu mult timp in urma (se mentioneaza in stirea publicata de Associated Press). Khan compara veniturile Yahoo! per angajat care se situeaza la suma de 364,000 dolari cu cele ale Google sau eBay care sunt cu 50% mai mari si se ridica la 565,000 dolari.

Actiunile Yahoo! la bursa din New York au scazut in luna ianuarie 2008 cu 13%, inregistrand cea mai mica valoare in ultimele 52 saptamani, tranzactionandu-se la suma de 19,92 $ la inchiderea zilei in data de 22 ianuarie.

Avand in vedere aceasta restructurare majora, este greu de crezut ca Yahoo! va deschide un birou la Bucuresti in 2008. Voi reveni cu amanunte dupa conferinta de presa din 29 ianuarie.

Dar nu despre asta vreau sa scriu. Ci despre munca mea, aceea de strateg internet, media planner si media buyer de internet.

Sarcina care am primit-o cand m-am angajat ca Specialist de marketing Internet, a fost aceea de a optimiza toate campaniile web ale companiei si de a maximiza eficienta acestora. La inceput am crezut ca o sa fie un job lipsit de provocari profesionale … la o adica pun tot bugetul pe adWords si alte programe de publicitate ale motoarelor de cautare, gen Yahoo! Search (ex. Overture) si MSN adCenter si gata … mi-am facut treaba. Well … nu e chiar asa.

Foarte curand am constatat ca teoria invatata la lectia de economie se aplica si in practica. Am invatat in fapt ca resursele, oricare ar fi ele, sunt limitate.
Ce s-a intamplat? In primele 6 luni “on the job” am maximizat cat mi-a permis bugetul campaniile Google adWords si cele de pe celelalte motoare de cautare precum Yahoo! Search (ex. Overture) si MSN adCenter, am redus campaniile de bannere la limita permisa de angajamentele existente, si m-am „tarat” pana la sfarsitul anului. Chiar si cu un buget limitat, rezultatele au fost marete. Toata lumea era fericita … si am inceput in forta noul an.

Am repetat istoria, am pus aproape 50% din buget pe adWords, Yahoo Search si MSN adCenter, am facut cateva plasamente de tip „parteneriat / sponsorizre” care s-au dovedit extrem de profitabile, si mi-au mai ramas ceva „maruntis” pentru o campanie de bannere. Eram chiar fericit de strategia mea. Totul mergea „uns”. adWords „zbarnaia” si toata lumea imi cerea „mai mult trafic din asta de calitate”. Am optimizat adWords … dar la un moment dat am ajuns „la capat”. Adica oricat de mult cresteam bugetul zilnic al adWords, nu se mai consuma. AdWords nu mai avea de unde sa livreze trafic suplimentar, pentru ca pur si simplu nu mai existau cautari pe cuvintele cheie selectate (si erau multe, pe cuvant).

Intre timp, am pus la punct si un sistem de monitorizare al traficului si vanzarilor pe site si am inceput sa emit un raport de performanta cumulativ pe care il trimiteam saptamanal managementului.

Minunea s-a petrecut undeva pe la jumatatea anului, cand la revizia bugetara a mai cazut o bucata de buget destul de importanta peste mine. Ce ma fac? Ce ma fac? Si uite asa am ajuns de unde pornisem in urma cu un an de zile. La bannere. Trebuia sa planific o campanie de bannere substantiala, care sa produca rezultate si care sa fie live in mai putin de 3 saptamani.
Evident, mi-am urmat sfaturile din postul anterior si am incercat sa obtin cele mai bune deal-uri de pe piata.

Am demarat campania in pre-sezon, adica la inceputul lunii august, si ne-am inteles cu colegii de la dept. de publicitate (non-internet) sa facem un test care consta in faptul ca pentru o perioada de 2 saptamani, singura publicitate care va fi „live” va fi cea internet.

Rezultatele au fost incredibile. Campania de bannere a performat exact asa cum v-am povestit in postul anterior, insa performanta si traficul site-ului au crescut pe toate liniile. Am avut o crestere neta la toate componentele traficului neplatit, si anume traficul direct si cel organic (volumul de cautari pe Google pentru multe cuvinte cheie derivate din campanie a crescut) . In mod evident si campaniile care le desfasuram pe Google adWords, Yahoo Search si MSN adCenter au crescut ca volum de cautari si de clic-uri. Procentele s-au situat intre 5 si 10%, dar cresterile absolute au fost semnificative.

Dupa 2 saptamani, au inceput si colegii mei campania in mediile traditionale si am mai inregistrat inca un val de crestere a traficului direct, organic si cel generat de publicitatea adWords.

Cand s-a terminat campania si am facut raportul post-campanie si cel de eficienta, datele nu aratau grozav, daca insa luand in calcul si cresterea din organic si trafic direct, deja vorbeam despre o campanie excelenta si profitabila.

Concluzia, cred ca este deja evidenta. Nu este totul se te axezi pe medii de performanta (precum adWords, sau campanii CPC cu volume mari). Deasemenea nu este o idee buna sa faci doar campanii de bannere. Un mix de media interactiva a carei performanta sa fie monitorizata cu atentie prin intermediul softurilor de web analytics este reteta de succes intr-o campanie internet.

Atat internetul cat si modul cum comunicam cu clientii potentiali prin intermediul acestuia au evoluat. Accesul la informatii este mult mai usor decat in trecut, iar consumatorii s-au rafinat si nu mai accepta sa li se serveasca pilula de publicitate pe care ei sa o consume cuminti.

Ceea ce trebuie sa urmarim printr-o campanie este sa livram mesajul advertiserului in forma potrivita, la momentul si la locul potrivit, adica exact atunci cand consumatorul este dornic sa o consume.